Маркетинг услуг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 20:59, шпаргалка

Краткое описание

Работа содержит ответы на следующие вопросы:
1. Основные подходы к характеристике сферы услуг
2. Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики. Основные концепции маркетинга и их генезис
3. Методологические особенности маркетинга услуг
4. Основные подходы к классификациям услуги и рынка услуг. Сущность маркетинга услуг
5. Принципы маркетинга услуг

Скачать в ZIP архиве (30.74 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

маркетинг услуг 1.doc

— 133.50 Кб (Скачать файл)

1.Основные подходы к характеристике сферы услуг.

Единого подхода к определению услуги все еще не выработано. Услуга может определяться следующим образом.

Услуга - все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. При этом следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Так, например, консультационная услуга сопровождается отчетом; услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление в результате какого-либо изделия и т.д.
Услуга - любые функции или операции, на которые имеется спрос.
Услуга - любое полезное действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Услуга – нематериальный актив, производимый для целей сбыта.
Услуга – процесс включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.
Услуга – экономическое благо в форме деятельности; это действие, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие.
Услуга – итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя.
Услуга – вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. Продукт - понятие синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и по сути перестает быть просто услугой.

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:

Действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые они направлены.
Официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг.
Границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты и гибки.

Главные характеристики и свойства услуги

1. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг - комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, и задача предприятия сферы услуг усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги.

3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод.

4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.

5. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.

6. Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.

7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.

8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.

9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

2.Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики. Основные концепции маркетинга и их генезис.

Маркетинг - непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован предметно и функционально. Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

1. Производственный маркетинг. Он включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг.

2. Коммуникативный маркетинг. Он включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи.

3. Аналитический маркетинг. Включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1. Маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров.

2. Маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и других услуг.

В основе осуществления оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и осуществление маркетинговых действий.

Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс:

Начало 60-х годов: Классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: Маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

В самом широком смысле маркетинг - философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимается как система знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В более узком предпринимательском смысле маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Три уровня маркетинговой деятельности

Уровень	Вид маркетинга	Сущность данного вида маркетинга
Первый	Маркетинг реагирования	Способность компании определить потребности клиента и найти реальное решение
Второй	Предвосхищающий маркетинг	Способность компании определить, когда латентная потребность станет реальной
Третий	Маркетинг, формирующий запросы	Способность компании предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил

Основные различия индустриальной и сервисной экономики

Индустриальная экономика	Сервисная экономика
ЦЕЛЬ
Максимизация выпуска продукции	Повышение потребительской полезности
ПОЛЕЗНОСТЬ
Отождествляется с материальной продукцией	Отождествляется с характером использо- вания и улучшением систем, объединяю- щих материальный продукт и услуги
КАЧЕСТВО
Оценивается как хорошо сделанное (оценка на месте выпуска)	Оценивается во взаимосвязи с потребите- лями (оценка на месте использования)
ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Связаны с преобразованием сырья в готовую продукцию	Связаны с созданием материально- сервисных систем
СТИЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА
«Механический» с чрезмерной упорядоченностью организации	«Биологический» с гибкостью и сетевой организацией структуры предприятия

Управленческие концепции маркетинга

Концепция	Описание концепции	Была предложена
Совершенствования производства	Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность предприятия определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.	Ф.Котлер
Совершенствования товара	Потребитель благоприятно относится к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества продукта и его потребительских свойств.	Ф.Котлер
Интенсификации коммерческих усилий	Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и для которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупка часто навязывается.	Ф.Котлер
Маркетинга	Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.	Ф.Котлер, П.Друкер
Просвещенного маркетинга	Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг.	Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс
Экологического маркетинга	Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения.	Ф.Котлер
Маркетингового управления	Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на предприятии.	Ф.Котлер
Стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга.	Ж.-Ж.Ламбен
Интеграционного маркетинга	Максимальная ориентация всего предприятия на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении.	А.Мейер
Маркетинга отношений	Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потребителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций	К.Гренроос
Маркетинга сделок (трансакционного маркетинга)	Управление маркетингом нацелено на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.
Максимаркетинга (интегрированного прямого маркетинга)	Управление маркетингом нацелено на достижению высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей.	С.Рэпп, Т.Коллинз
Конкурентной рациональности	Основной целью компании является получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.	П.Диксон
Макромаркетинга	Такой вид маркетинга, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния.	Ф.Котлер
Глобального маркетинга	Характерен для транснациональных компаний. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные отличия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков.	Ф.Котлер
Мегамаркетинга	Координация экономический, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем.	Ф.Котлер

Самые базисные знания о маркетинге сервиса были заложены американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-1884). Он сконструировал первый комбайн, но, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

Период	Основное содержание теоретических работ	Авторы
Конец 1940-х годов	Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран
1969 г.	Попытки выявить отличия между «товарами вещной формы» и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг	Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США)
Конец 1960-х –начало 1970-х годов	Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал равным вкладу промышленного и аграрного секторов.
1972 г.	Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг	В.Джордж (Университет Джорджии, США)
Начало 70-х гг.	Многочисленные публикации в Journal of Marketing (США) о возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину	В.Джордж, Х.Баксдейл, Р.Джадд, Д.Ратмелл
1973 г.	Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг.	К.Лавлок (Гарвардская школа бизнеса, США)
1974 г.	Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта. Впервые показан новый элемент процесса маркетинга услуг - процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Издана первая книга по маркетингу услуг «Введение в маркетинг услуг». Раскрыты проблемы управления маркетингом услуг, обусловленные неосязаемости услуги.	Д.Ратмел (США) Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США)
1976 г.	Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии» или «производство услуг». Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость.	Э.Лангеард, П.Эйглие (Университет Марселя, Франция)
1977 г.	Исследование особенностей концепции маркетинга в сфере профессиональных услуг. Инициативы по организации конференций по проблемам качества в сфере услуг.	Э.Гаммессон (Университет Стокгольма, Швеция)
1977 г.	Американский институт маркетинга опубликовал первый научных доклад., освещающий специфику маркетинга услуг.
Середина и конец 1970-х годов	Предложены различные классификации услуг	Дж.Шостак, У.Сассер, Р.Олсен, Т.Хилл, Р.Чейз
1979 г.	Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. Определены специфические черты концепции маркетинга услуг. Введены в научный оборот понятия «внутренний маркетинг», «двусторонний маркетинг».	К.Гренроос, Шведская школа экономики и безнес-управления (Финляндия)
1980 г.	Определено родовое отличие услуги от физического товара	Л.Берри (США)
1981 г.	Первая национальная конференция, посвященная маркетингу услуг, организованная Американской Ассоциацией маркетинга	г.Орландо, США
1984 г.	Организована отдельная секция внутри Американской Ассоциацией маркетинга, занимающаяся проблемами маркетинга услуг.
1980- е годы	Становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций.	К.Лавлок, Ч.Вейнсберг (Гарвардская школа бизнеса, США)
1985 г.	Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г.Аризона (США)
1990 г.	Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг	Университет г.Марселя (Франция)
Начало 1990-х годов	Появление первых отечественных публикаций по проблеме маркетинга услуг

Информация о работе Маркетинг услуг