Маркетинг услуг

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным  порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция  или некоммерческая деятельность) и  в какой форме предоставляются  услуги (обслуживание отдельных лиц  или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик  дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые  программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной  больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

 

2. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

 

 

 

 

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста  издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все  большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к  маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать  своих клиентов и конкурентов  и принимать позитивные меры, чтобы  сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.[1]

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число  организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

 

 

3. Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение)

 

 

В настоящее время сформировалось несколько общепризнанных научных  школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе. Ведущую  роль играют североамериканские школы  — Центр изучения маркетинга услуг  при Аризонском университете (США), Техасский университет. Отличительная  черта североамериканской школы  — подход к маркетингу услуг с  точки зрения качества. Североамериканскую школу представляют Л. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасураман, Д. Кромптон.

Среди западноевропейских заметно  выделяются Северная и Марсельская  школы. Северная школа широко известна такими концепциями, как модель качества услуги, внутренний и двусторонний маркетинг. Ведущие ученые этой школы  — Е.Гаммессон, К.Гренроос.

Марсельская школа представлена Э.Лангеардом, П.Эйглие. Здесь в 1990 г. организован  первый международный и многодисциплинарный  исследовательский семинар по управлению маркетингом услуг.[6]

В современной экономической науке  выделяют несколько теоретических  моделей маркетинга услуг. К сожалению, в России таковая отсутствует. Из исследований международных моделей  маркетинга услуг следует: несмотря на то, что они построены по различным  принципам, в целом имеются общие  элементы. Прежде всего, модели построены  исходя из специфики услуг, их характеристик. А так как процесс производства и потребления услуг одновременный, а услуги неосязаемы, то ключевыми  факторами успеха становятся система  качества оказания услуг, навыки, знания персонала.

Кроме того, авторы всех моделей признают необходимость использования дополнительных стратегий в маркетинге услуг (внутренний и интерактивный маркетинг). Характерной  чертой некоторых моделей является отношение к персоналу фирмы  как к клиенту. Мотивация служащих, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания.[5]

Во всех моделях маркетинга услуг  выделяют стратегические факторы: персонал, процесс, материальное доказательство обслуживания ("четыре П"). Они  не могут адекватно отразить роль персонала, непосредственно оказывающего услуги, способ управления процессом  услуги и физической очевидности, окружающей этот вид деятельности. В то же время "четыре П" не отражают критической  важности обслуживания потребителей и  долгосрочных взаимоотношений сотрудничества, одновременно преувеличивая роль продвижения. Во многих организациях не все "П" находятся под контролем маркетинга. Например, цена часто устанавливается  руководством компании, а иногда государством. Избыточное внимание к "четырем П" может привести к увлечению внешней  атрибутикой маркетинга в ущерб  его содержанию, внимание сосредоточивается  на самой компании, а не на ее клиентах. Поэтому "четыре П" должны рассматриваться  не как "маркетинговый комплекс", а как "комплекс позиционирования", поскольку их ключевая роль заключается  в том, чтобы помочь потребителю  правильно позиционировать компанию и услугу, которую она предлагает. 
Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

• системного подхода, при котором выработка целей, формирование и выделение ресурсов, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений осуществляется по всем ветвям модели;
• приоритетной организацией или формированием мероприятий по наиболее предпочтительным направлениям с учетом изменения внешней среды и наличия ресурсных ограничений;
• концентрации всех видов ресурсов для достижения наиболее приоритетных целей;
• комплексности, заключающейся в использовании наряду с экономическими рычагами организационных и социально-психологических;
• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия должны способствовать достижению поставленной цели при минимизации затрат.

Необходимо  определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его  сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор  и поддержка эффективно работающих сотрудников — важнейшее условие  компаний, оказывающих услуги. Большое  внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;  процесс — это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает этапы производства услуги, как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; окружение — внешняя среда, в которой оказываются услуги и в которой взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, помогающие предоставлению услуг и связующие их. Причем создание материальной среды предусматривает не только восприятие ее персоналом. Это связано с тем, что услуга неотделима от источника, ее качество зависит в значительной степени от персонала.

Концепция маркетинга услуг предполагает рассмотрение следующих связей, на которые можно  воздействовать: организация — потребитель; организация — персонал; персонал — потребитель

На звено "организация — потребитель" направлен внешний маркетинг. Маркетинговый  комплекс состоит из перечня предлагаемых услуг, их цен, каналов распределения  и способов продвижения.[6]

Разработка концепции внешнего маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка;
• анализ клиентов и конкурентов;
• сегментацию и выбор целевого рынка;
• формирование услуг;
• формирование ценовой политики;
• разработку эффективной системы продвижения услуг;
• разработку плана маркетинга;
• контроль за реализацией плана маркетинга.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает звено "организация  — персонал". Суть внутреннего  маркетинга в том, что отношения  организации и персонала строятся на тех же принципах, что организации  и клиентов. Сотрудник выступает  как "внутренний потребитель", приобретая должность в компании с ее специфическими обязанностями и правами.

Основным достоинством внутреннего  маркетинга является обеспечение высоких  стандартов качества на всех этапах создания услуги, а не только на стадии выпуска  конечной продукции. Иногда одним из видов внутреннего маркетинга считают  маркетинг персонала. Под ним  понимают совокупность способов, действий, приемов, используемых сотрудниками в  целях продвижения по карьерной  лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с  развитием организации (рост доходов, общественное признание и др.). Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал и предназначен для создания мотивационных и организационных условий труда. В связи с этим можно выделить аспекты мотивации контактного персонала:

• формы и системы оплаты труда;
• система премирования;
• система повышения квалификации;
• перспективы карьерного роста;
• оказание материальной помощи;
• проведение коллективных мероприятий;
• система социальных льгот;
• аттестация рабочего места.

Частью внутреннего маркетинга услуг выступает создание материальной среды обслуживания, или материальное окружение, которое в равной степени, как уже отмечалось, воздействует и на клиента, и на персонал. Материальное окружение воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных  каналов (визуального, слухового, обонятельного  и осязательного). Например, при создании материальной среды необходимо определить целевой рынок, восприятие окружения, элементы материальной среды и их воздействие на поведение потребителя  и персонала. При планировании материального  окружения целесообразно учитывать  тип и расположение мебели, способ освещения помещения, уровень температуры, цвета интерьера, дизайн, общепринятые санитарные стандарты. С помощью  разработанной стратегии материализации услуги организациям легче контролировать поведение потребителей и конкурентные преимущества.

На звено "персонал — потребитель" направлен интерактивный маркетинг, или двухсторонний. Главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержка определенных стандартов обслуживания, включающих качество обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Продукт интерактивного маркетинга — процессы оказания услуги, взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Причем для успешного  интерактивного маркетинга необходимо развивать стратегию внутреннего  маркетинга, направленного на персонал. Мотивация персонала должна быть ориентирована на качественные параметры  процесса обслуживания, значимые для  потребителя.[6]

Основными методами разработки и анализа  процесса взаимодействия потребителя  и персонала являются диаграммное  проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий и реинжиниринг. Из изучения методов следует, что  все они пытаются сделать процесс  обслуживания более прозрачным, видимым  для потребителя. Это обеспечивает возможность разработки новых концепций  услуг, реорганизации процесса обслуживания, его модификацию. Кроме этого, необходимо отметить, что вполне возможно комбинировать данные методы, снижая недостатки и увеличивая достоинства. Преимущества предложенной модели маркетинга услуг заключаются в следующем:

• основывается на взаимодействии экономических и социальных факторов;
• ориентирована на потенциал, процесс, результат;
• способна быстро реагировать на изменения внешней среды;
• учитывает специфику услуг, их характеристики;
• использует дополнительные элементы маркетинга, позволяющие управлять продажей услуг;
• система внутреннего маркетинга позволяет мотивировать персонал в зависимости от ожиданий клиента;
• помогает в разработке модели качества обслуживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

 

 

1  Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности / О. Вапнярская // Маркетинг услуг. – 2008. - №1. – С. 18-24.

2  Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. – 2010. – №3. – С. 194-212.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.