Маркетинг услуг страховой компании ЕФ ОАО «АльфаСтрахование»

На рисунке 1 можно проследить постоянную взаимосвязь  между лояльностью страхователей  и компанией, конечной целью которой  является получение прибыли.

1.2 Специфика маркетинга страховых услуг

Основными приемами страхового маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при  пользовании услугами данной страховой  компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка  страховых услуг, так и специфические  характеристики самих услуг.

Особенности рынка страховых услуг таковы:

1. Услуга  не существует до ее представления.  Это делает невозможным сравнение  предложений двух разных продавцов  даже там, где продукты страховых  компаний кажутся идентичными.  Сравнение возможно только после  получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т.д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Предоставление  страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при  разработке маркетинговых программ: неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг); неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг); неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить  только после их выполнения (хотя в  случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг - «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности  повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить  внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Специфика производства услуг заключается  в том, что их нельзя произвести в  срок и хранить. Оказать услугу можно  только тогда, когда поступает заказ  или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

Страховая услуга неотделима от источника, а это  значит, что число возможных покупателей  ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.

Во-первых - работа с  более многочисленными группами.

Во-вторых - страховщик может научиться работать быстрее.

В-третьих - страховщик может подготовить большее число  поставщиков услуг.

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают  стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например, работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ; наличие в офисе информационно-рекламных материалов; требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации); максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Важная отличительная  черта страховых услуг - их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены для  дальнейшей продажи предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

Для достижения наилучшей  взаимоувязки спроса и предложения  страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время - привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т.д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Однако все эти  меры окажутся не действенными при  отсутствии у компании чётко сформулированной маркетинговой стратегии.

Особенности страхового маркетинга обусловлены, с одной стороны, характером страховой услуги, с другой - спецификой страхового рынка.

Особенности, обусловленные характером страховой  услуги

Страхование призвано выполнять ряд уникальных социальных и экономических функций.

- Функция управления социальными и профессиональными рисками.

Страхование является уникальным элементом государственной  концепции управления социальными  и профессиональными рисками.

Первым  массовым видом личного страхования  в России стало обязательное страхование от несчастных случаев на производстве, введенное еще в 1907 г. Позже появились пенсионное и медицинское страхование, а также страхование на случай временной нетрудоспособности.

Если  вначале XX в. преобладали государственные системы социального страхования, то сегодня во всем мире возрастает роль частного страхования в системе общественного управления социальными рисками. Гарантии, предоставляемые системой государственного соцстрахования и соцобеспечения, постоянно сокращаются. Это касается медицинского обслуживания, пенсий. Городские администрации уже не обладают контрольным пакетом собственности в жилищном фонде - большая часть принадлежит владельцам жилья. Следовательно, при нанесении ущерба жилью и имуществу или, что еще серьезнее, их потере собственнику ждать помощи будет неоткуда. Компенсировать эти сокращения должны различные формы личного страхования.

Страхование - это уникальная отрасль экономики, непосредственно связанная с  управлением рисками. Чем больше на предприятиях и в хозяйствах уделяется внимания превентивным мерам по снижению риска, тем меньше стоимость страхования. Массовые вакцинации населения, противопожарные, противопаводковые и другие мероприятия, которые снижают вероятность крупных экономических потерь, во многом обязаны своим появлением именно страхованию.

- Функция институционального инвестора.

В силу инверсии производственного цикла  в страховании, необходимо наличие  постоянных страховых резервов. Кроме  того, страховщики обязаны иметь  большую сумму свободных активов. Особенностью инвестиционных активов страховых организаций является долгосрочность вероятных вложений. Благодаря таким вложениям возможно проведение масштабных дорогостоящих мероприятий, таких как создание Манхэттена в Нью-Йорке [3].

- Функция организации индивидуальных накоплений граждан.

Страхование позволяет государству в значительной степени переложить бремя экономической  заботы о гражданах престарелого возраста и нетрудоспособных на плечи  страховщиков. Но выполнение страхованием социальных и экономических функций возможно лишь при условии стабильности и платежеспособности компаний, работающих в данной сфере, что является причиной их особого контроля со стороны государства.

- Активное участие государства в рисках катастрофического характера.

Для покрытия таких потенциальных убытков, как убытки от террористических актов, ядерных рисков, загрязнения окружающей среды и т.п., государство активно влияет на формирование страховых пулов и зачастую выступает гарантом их операций.

- Сильная государственная регламентация страхового бизнеса.

Кроме лицензирования страховой деятельности, государство устанавливает жесткие  требования к свойствам страхового продукта: тарифам, правилам страхования, размеру обязательного страхового покрытия, размеру и размещению страховых  резервов и пр., регламентирует минимальный размер уставного капитала в зависимости от видов страхования, которые осуществляет компания. В первую очередь это касается системы обязательного страхования. Руководитель и главный бухгалтер страховой компании также должны соответствовать классификационным требованиям, устанавливаемым государством.

Так, например, обязательное страхование гражданской  ответственности владельцев транспортных средств было введено Федеральным  законом, который установил и  размер страховой суммы. Правила страхования и тарифы ОСАГО утверждаются Правительством РФ, причем тарифы могут пересматриваться лишь один раз в полгода. Законом также определяется, какая часть собранной страховой премии, полученной по ОСАГО, должна резервироваться для выполнения обязательств перед клиентами, какая - отчисляться в резерв гарантий для обеспечения страховых выплат на случай банкротства страховщика, какая - может быть использована на развитие бизнеса. Таким образом, лишь 5% прибыли остается в распоряжении страховщика. Закон об ОСАГО устанавливает требования к ведению учета и отчетности страховой компании и даже к квалификации работников.

Столь жесткая государственная регламентация  страхового бизнеса существенно  ограничивает маркетинговую свободу  страховщика. Так, он не может устанавливать произвольные цены на свои услуги. Даже если страховщик уверен, что снижение цен не скажется на качестве страхования, подобные действия могут пресекаться государственными органами, ответственными за обеспечение его платежеспособности.

Что же касается обязательных видов страхования, в данном случае страховщик никаким образом не может влиять на стоимость и другие свойства страхового продукта.

- Повышенное внимание к страховщику со стороны органов страхового надзора и антимонопольных ведомств.

Страхование находится под постоянным наблюдением  органов страхового надзора. Это  и регулярные проверки налоговой  службы (поэтому необходимо постоянное проведение аудита собственными силами), и повышенный контроль за действиями страховщика в ответ на жалобы клиентов, и проверки антимонопольных органов. В последнем случае положение страховых компаний усугубляется двумя обстоятельствами. Во-первых, зачастую основным способом выживания для страховой компании становится административная поддержка, что пресекается антимонопольными службами. Во-вторых, из-за неразвитости страхового рынка страховщик может создавать отдельную рыночную нишу «под себя», в рамках которой он уже не сталкивается с конкуренцией. Именно это происходит сейчас с компанией «Росгосстрах», которая работает в регионах и с клиентами, неинтересными для других страховщиков. Неудивительно, что на некоторых региональных рынках ее доля по ОСАГО доходит до 89%, что, естественно, вызывает нарекания антимонопольных органов.

Из вышесказанного следует, что, разрабатывая маркетинговую стратегию, страховщик вынужден вводить ограничения: предугадывать возможные причины недовольства клиентов; отказываться от выгодных предложений на том основании, что они исходят напрямую от администрации, минуя тендер; а принимая решения о разработке новой рыночной ниши, заботиться о наличии конкурентов, чтобы не оказаться в ней единственным страховщиком.

- Существенная рисковая составляющая.

Риск - его оценка и управление им - является основной составляющей страхового продукта. В процессе жизненного цикла страховой услуги риски могут изменяться и возникать новые. Традиционный маркетинг не предусматривает подробного анализа различных рисков, который является важнейшим элементом страхового маркетинга.

- Долгий срок «жизни» страхового продукта.

Срок  действия договора может составлять от нескольких месяцев до десятков лет. Так, срок действия договора страхования  жизни может достигать 50 и более  лет, срок действия ряда договоров неограничен. За такое продолжительное время, вероятно, произойдут разнообразные экономические и политические изменения, которые не могут не оказать влияния на качество страховой услуги.