Маркетинг услуг страховой компании ЕФ ОАО «АльфаСтрахование»

В качестве примера можно привести акцию  страхового общества «Россия», которое  обязалось выплатить страховую  сумму прямым наследникам владельцев полисов накопительного страхования жизни дореволюционного страхового общества «Россия».

Таким образом, в некоторых случаях  рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными лишь через много лет после его  продажи.

- Неосязаемость страховой услуги.

Страхователь  может оценить качество услуги только тогда, когда произойдет страховое  событие, которое не коснется большинства  клиентов компании. Поэтому им деньги, потраченные на страхование, кажутся  выброшенными на ветер.

Даже  после масштабных трагических событий, таких как авиакатастрофа или террористический акт, страх за свою жизнь сохраняется у людей лишь в течение одного-двух месяцев.

- Неотделимость страховой услуги от страховщика.

Страховая компания берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Финансовое положение страховщика может ухудшаться вплоть до банкротства, что весьма вероятно в современных условиях нестабильной экономической и политической ситуации в стране. Вместе с финансовым положением компании может меняться и качество страхового продукта.

- Отсутствие патентования страховых услуг.

В страховании  возможно быстрое и безнаказанное  копирование удачных разработок и страховых программ конкурентов, что требует от компаний, работающих в данной сфере, оперативного создания и внедрения новых продуктов.

- Сложность восприятия страховой услуги потребителем.

Страховые услуги не являются осознанной необходимостью для большинства населения. Основы страховой защиты, механизм ценообразования  в данной сфере достаточно сложны. Большинство потенциальных клиентов слабо понимают суть и полезность данного вида услуги. Правила страхования представляются им чересчур сложными, а тарифы, рассчитанные методами математической статистики, - завышенными.

Даже  через год после начала действия ОСАГО, по которому свою гражданскую ответственность застраховал каждый автовладелец, виновники ДТП обращаются к страховщику с требованием отремонтировать не поврежденный ими, а собственный автомобиль.

Поэтому особую значимость в страховании имеют маркетинговые коммуникации. Страховщику приходится не только рекламировать свои услуги, но и пропагандировать, объяснять их суть.

- Особенности рекламной политики.

По результатам  социологических исследований группы «Циркон» (4), при выборе страховой компании наибольшую значимость для страхователя имеет ее надежность. При этом учитываются масштаб организации, отношение к ее учредителям (их известность и престижность, участие государства, местных органов власти, крупных иностранных компаний), срок работы на рынке.

В то же время, по данным опроса жителей Санкт-Петербурга, проведенного компанией «Той-Опинион» осенью 2004 г., каждый пятый страхователь не смог вспомнить названия своей страховой компании (5).

Поэтому реклама в страховании должна формировать высокую общественную оценку страховщика и достойную репутацию его торговой марки, а также повышать ее узнаваемость. Эти задачи решает имиджевая реклама. Продуктовая же реклама призвана рассказать потребителю о положительных свойствах страхового продукта компании и убедить клиента приобрести именно его.

- Высокая степень привязанности клиента к страховщику.

В страховании  широко используются различные скидки и бонусы, например: существенная скидка при заключении договора на следующий  срок страхования, если в предыдущем периоде страховой случай не произошел; скидки при заключении договора, дополнительного к основному, договора по второму виду страхования и др. Подобные меры затрудняют переход клиента к другому страховщику.

- Широкий спектр страховых услуг.

Так же, как покупатель хочет приобрести все необходимые товары в одном магазине, страхователь предпочитает страховать все риски в одной компании. И, если ему не могут оказать какую-либо услугу, он предпочитает поменять страховщика. Например, многие страховые компании не хотели заниматься ОСАГО, но им пришлось, чтобы не растерять своих клиентов. Таким образом, страховщик вынужден предоставлять одновременно множество существенно различающихся страховых услуг. В крупных компаниях их число достигает 80-100 видов.

Нужно заметить, что различные виды страхования (у каждого из которых свои рынки, целевые аудитории, риски, каналы продвижения, виды рекламы) требуют реализации различных  маркетинговых стратегий.

Особенности, обусловленные состоянием страхового рынка

- Неразвитость страхового ринка.

Современному российскому  страховому рынку чуть больше 10 лет. Он развивается высокими темпами  в условиях нестабильной экономической  и политической ситуации, низких доходов  потребителей, на фоне несовершенной  нормативной базы.

- Неразвитость страхового маркетинга.

Маркетинг - важнейшая  составляющая современного бизнеса. Маркетолог в производственной компании, так  же как и в фирме, предоставляющей  услуги, - уважаемая фигура, а в  бюджетах организаций предусмотрены  значительные суммы на проведение маркетинговых мероприятий.

Иначе обстоит дело в страховании: к активному развернутому внедрению системы маркетинга приступили не более 10-15 страховых компаний (4). Далеко не во всех организациях, работающих в данной сфере, есть должность маркетолога, а его обязанности часто вынуждены исполнять некомпетентные в этих вопросах продавцы страховых услуг. Лишь две компании - «Ингосстрах» и «Росгосстрах» - регулярно публикуют результаты собственных исследований страхового рынка. Для большинства же российских страховщиков понятие «маркетинг» ассоциируется с рекламой, общественными связями и акциями по привлечению клиентов. Страховые продукты зачастую разрабатываются без учета требований рынка и потребностей клиента.

Независимые социологические  и маркетинговые исследования также обходят страхование стороной. Лишь с введением ОСАГО они стали проявлять интерес к данной сфере услуг.

- Страховая отрасль не является высокоприбыльной.

Она мало привлекательна для инвесторов. В  то же время существующая на рынке  тенденция к укрупнению страховщиков, расширению их филиальных сетей делает проблему привлечения инвестиций чрезвычайно  актуальной.

- Двусмысленность положения страховщика.

Стимулом к страхованию для клиента является страх. Страх потери имущества, здоровья жизни. В то же время страхование - это коммерческая деятельность, ее цель - извлечение прибыли.

На первый взгляд, страховщик извлекает прибыль  из неблагоприятного события, т.е., грубо говоря, ставит себя в рамки этически недозволенного (6). На самом деле страхование обеспечивает надежность экономической деятельности человека и становится одним из условий сохранения жизни, здоровья и приумножения богатства.

1.3 Маркетинговая стратегия страховой компании

В структуре  страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:

- исследование рынков;

- разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение эффективной информационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж;

- разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой  продукции исходя из максимально  более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разработка  оптимальной страховой услуги, эффективная  поддержка продаж и совершенствование  организационного построения компании - это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка  инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой  стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой  компании (прежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии может  быть использован чисто вероятностный  подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки  зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся  высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего - инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

Перспективы страхового маркетинга

По мере развития страхового рынка объемы продаж услуг растут, что требует освобождения продавцов страховой компании от несвойственных им функций (например, реализация маркетинговой стратегии), которые быстрее и качественнее могут выполнить специализированные подразделения.

Кроме того, ЗК (Клиенты, Конкуренция и Коренные изменения), по определению М. Хаммера и Д. Чампи (7), определяют новые принципы построения бизнеса. В связи с этим у страхового маркетинга появляются следующие функции:

1) Исследовательская  функция - необходимость отслеживать  предпочтения клиентов, проводить мониторинг страхового рынка, выясняя состав его участников, изменения в тактике конкурентов, в предлагаемых ими страховых продуктах и тарифах.

2) Накопительная  функция - создание в страховой  компании «маркетинговой информационной  системы» [8], которая содержит данные о реальных и потенциальных клиентах, партнерах, конкурентах и т.п. Эта информация может поступать как по внутренним, так и по внешним каналам.

Особую  важность в страховании имеет  качественное обслуживание клиента  после заключения договора страхования - оно является залогом приверженности страхователя в будущем и требует досконального знания потребностей клиента.

3) Аналитическая  функция становится основной  функцией страхового маркетинга.

Обеспечивая информацией все подразделения  страховой компании, как операционные, так и неоперационные, помогая оптимизировать систему продаж, страховой маркетинг напрямую участвует в разработке и корректировке стратегии организации.

2. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «АльфаСтрахование» и ее Екатеринбургского филиала

2.1 Общая характеристика страховой  компании

На сегодняшний  день на рынке страховых услуг  работает большое количество страховых  компаний. Только по данным информационного  портала «Про страхование» в 2008 г. их насчитывается около 350.

Компания  «АльфаСтрахование» относится к  числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые  имеют выраженную маркетинговую  политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского  рынка страховых услуг.

Компания  «АльфаСтрахование» входит в число  крупнейших страховщиков России. В  ее составе действуют ОАО «АльфаСтрахование», которое работает с 1992 г., и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компании превышает 2,5 млрд. рублей.

Компания  «АльфаСтрахование» является членом одной  из ведущих негосударственных финансово-промышленных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известные компании как  «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк» и др. Региональная сеть компании состоит из более чем трехсот представительств, оказывающих страховые услуги по всей территории Российской Федерации.