Маркетинг як засіб стимулювання продаж

 

Також розглянемо окремо деякі сорти пива з асортименту Подільського пивзаводу, які вважаються елітними та набули популярності серед споживачів.

"Вища Проба" - світле 12% непастеризоване  пиво з вмістом алкоголю 5,2% об. Зварене із відбірного світлого  пивоварного солоду, спеціальних сортів пивоварного ячменю та пшениці. Для приготування цього пива використаний ароматичний сорт хмелю. Для пива «Вища проба» характерне ледь відчутне охмелення і легка кислинка. В охолодженому вигляді воно добре втамовує спрагу і освіжає. Аромат і смак створюють цьому пиву цікаве поєднання. Кожен раз, піднімаючи бокал, Ви відчуваєте насолоду від неповторного смаку. Розливається в скляну 0,5л пляшку з відкидною пробкою.

 

"Radler Лимон" - 11% світле непастеризоване  пиво, алк. 4,2%. Виготовлене із високоякісного ячмінного солоду, ароматичного хмелю, джерельної води, рису, ячменю та лимонадного напою на натуральній основі.

Пиво під назвою “Радлер-Лимон” широко відоме у Європі з початку  ХХ століття. Цей освіжаючий напій  виготовлений на основі спеціального пива та лимонаду. “Радлери” користуються великим попитом в Австрії, Німеччині, Чехії, Польщі та інших країнах. Цікавою є історія виникнення цього напою. Першим цей пивний напій виготовив відомий у Німеччині пивовар Франц К. Куглер. Коли 13000 велосипедистів з Мюнхена налетіли на “Куглеральм”, жадаючи пива, Франц К. Куглер, який ніколи не мав недостатку в ідеях, і цього разу приємно здивував своїх шанувальників. Він виготовив легкий пивний напій із смаком лимону та урочисто проголосив, що цей винахід особливо прийдеться до смаку саме для велосипедистів, щоб вони були не надто п’яними і доїхали додому. Він назвав його “Радлермас” (міра для велосипедиста). Франца К. Куглера наслідували у всьому, перейняли і цей геніальний задум. Наступного ранку цей напій став модним і з часом поширився по всій Європі. Зараз в Європі Радлер дуже популярний серед водіїв, які і дня не можуть прожити без пива. Вони полюбляють вживати пиво-лимонадний напій, що має смак пива, але вміст алкоголю значно нижчий. Історія виникнення напою “Радлер” на Микулинецькій пивоварні ВАТ “Бровар” теж цікава. Народився цей напій в результаті дружньої співпраці, яка зав’язалася між керівником Микулинецької пивоварні – Степаном Трояном та власником пивоварні “Шремс” – Карлом Трояном в невеличкому Австрійському містечку Шремс. Цей слабоалкогольний продукт є приємним напоєм для широкого кола споживачів. Гармонійне поєднання пива та лимонаду придає цьому напою неповторні тонізуючі властивості. Розливається у фірмові пляшки 0,42л та 0,5л.

"Новорічне" –  світле не пастеризоване пиво з густиною 21% і вмістом алкоголю 9,0 об. %

Спеціальне міцне сезонне  пиво. Розливається тільки у грудні та січні саме для святкування  Новорічних, Різдвяних свят та інших  урочистих подій.

Характеризується чудовим  поєднанням солодового зігріваючого смаку та аромату духмяного хмелю. Мягке живе багате пиво, злегка солодкувате, з винним присмаком. Розливається в пляшки з відкидною пробкою 0,65 л та 1л а також в Сифон 2л.

В рамках модернізації виробничих потужностей ВАТ «Бровар» на підприємстві запущено новий екитерувальний автомат КХС німецького виробництва потужністю 24000 пляшок на годину. Це дозволить підвищити продуктивність лінії пляшкового розливу в два рази та перейти на більш високий рівень в оформленні продукції. Зокрема нова машина дозволить використовувати три позиційну етикетку.

Також в експлуатацію прийнято новий  сусловарочний казан, що дало можливість збільшити виробництво хмільного  напою до 6 варок на добу. Наближаються до завершення роботи по введенню в  експлуатацію забірника сусла, що також дозволить збільшити продуктивність варниці до 8 варок на добу.

Бродіння пива до 1977 року відбувалося за класичною схемою у відкритих бродильних чанах, а  завершення бродіння — в горизонтальних танках.

У 1976 році після реконструкції  на Подільському пивзаводі встановили чотири ЦКБА (циліндро-конічний бродильний агрегат), а з 1979 року — ще десять, місткістю 100 куб.м кожен.

Фільтрування готового пива двоступінчате. На початку пиво освітлюється на сепараторі, а потім  через рамні фільтри Вфд-33, де відбувається тонке очищення пива із застосуванням кизельгуру. 

Готове пиво подають  на розлив в пляшки місткістю 0,5 л, ізотермічні  цистерни і кеги. Ділянка розлива  пива в пляшки оснащена двома автоматичними  лініями розлива потужністю 6 і 12 тис. пляшок/година.

Для розлива пива в  кеги встановлена вітчизняна лінія  продуктивністю 60 кегов/год. У 2001 році на заводі встановлена лінія по розливу пива в ПЕТ пляшки.

2.3 Аналіз планування та організації  проведення товарної політики  Подільського пивзаводу

 

Основним завданням  товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника  або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про  мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Обслуговування –  це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку  товару, попит на який падає. Це означає  узгодити витрати фірми на виробництво  й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів  товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку  необхідно прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються  до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються  із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу  приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

З урахуванням характеристик  Подільського пивзаводу, а також  досліджень відомого фахівця в області управління організацією Пітера Дойля, визначимо структуру управління збутом даної організації. У цю структуру, представлену на рисунку 2.4, входять наступні елементи:

• задачі служби збуту;
• стратегія служби збуту;
• розмір і структура служби збуту;
• розподіл ресурсів служби збуту;
• управління персоналом служби збуту;
• задачі торгового персоналу компанії;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.4.  Структура  управління збутом

 

Задачі служби збуту  – це задачі, що керівництво організації  ставить перед продавцями (у повному розумінні цього слова). Як видно з рисунка 2.5, основними «продавцями» Подільського пивзаводу є торгові представники. Відповідно до цього, визначимо основні задачі торгового представника. До них відносяться:

• пошук нових покупців;
• забезпечення клієнтів необхідною інформацією;
• продажі і ведення переговорів;
• контроль обслуговування покупців;
• участь у ринкових дослідженнях;
• підтримка відносин із клієнтами.

Керівництво компанії –  у даному випадку – регіональний менеджер визначає ступінь важливості кожної з задач і час, необхідне для їхнього виконання.

Кінцева мета управління збутом – досягнення компанією планових показників по росту та прибутковості  через задоволення купівельних  потреб. Менеджери вищої ланки  упевнені в доцільності стратегічного партнерства з клієнтами, тому що в цьому випадку відпадає необхідність розробки конкурентних пропозицій про ціну, що ведуть до зниження прибутку, крім того, покупці є генераторами нових ідей. Однак стратегічне партнерство – це ідеал, до якого необхідно прагнути, але крім його існують і інші типи відносин з постачальниками, що разом з вищевказаним,  представлені на рисунку 2.5.

 

Відмітні переваги товару, що поставляється	Високі		Обраний постачальник	Стратегічне партнерство
	Низькі		Постійний постачальник	Постачальник великих  партій стандартних товарів
			Низька	Висока
		Ступінь впливу на прибутковість  покупця

 

Рисунок 2.5. Матриця відносин покупця і постачальника

 

Як було відзначено вище – стратегічне партнерство –  ідеальна позиція для постачальника. Покупець прагне до інтенсивного довгострокового співробітництва і тому вивчає необхідність конкуренції з зовнішніми постачальниками.

Обраний постачальник –  покупець бажає встановити довгострокові  стосунки з постачальником. Поки обсяг  закупівель невеликий, то вирішальне значення для покупця мають характеристики чи  товарів послуг.

Постійний постачальник – покупець робить регулярні закупівлі  в невеликих обсягах. Він прагне скоротити число постачальників і спростити процедуру замовлення. Ціна постачань має значення, але через невеликий обсяг закупівель не є основним їхнім критерієм.

Постачальники великих  партій стандартних товарів –  їх положення найбільш уразливе. Невелике зниження цін вплине на прибуток покупця. Фахівці із закупівель мають могутні стимули для того, щоб змусити постачальника знизити ціни на товар і залучити до співробітництва альтернативних продавців.

Можна зробити висновок, про те, що метою команди по збуту  є посилення позицій постачальника  відповідно до зазначеного в ній  критеріями і підвищенні значення його продукції для покупця.

Наступним елементом  у структурі управління збутом є  визначення розміру і структури  торгового персоналу.

Для Подільського пивзаводу, як для підприємства виробляючого визначену  товарну лінію і реалізуючу її в різних регіонах, доцільно структурувати торговий персонал по географічній ознаці. Дана структура заснована на закріпленні за кожним торговим представником – регіональним менеджером визначеної території, на якій він продає продукцію, що випускається компанією. Переваги даної структуризації:

• чіткі обов'язки торгового представника;
• оцінка ефективності діяльності продавця шляхом порівняння його результатів з показниками інших продавців;
• скорочення витрат на переїзди.

При даному структуруванні керівництву компанії необхідно прагнути до забезпечення продавцям рівних можливостей, з урахуванням рівномірного розподілу робочого навантаження. Однак це не завжди вдається, тому що різні регіони мають різний потенціал. У зв'язку з цим необхідно складати зразковий баланс між районами з високими і низькими концентраціями продажів, шляхом зменшення комісійних продавцям.

Крім географічного  структурування можливо також структурування:

- по товарної ознаки  – створення торгових відділів  по товарних лініях;

- по ринкової ознаки – структурування відповідно до ринкових сегментів;

- по групах роботи  з клієнтами.

Після визначення структури  необхідно визначити чисельність  торгового персоналу. Тут можливі  наступні підходи: