Маркетинг як засіб стимулювання продаж

При розробці комплексу  стимулювання збуту потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

• визначити інтенсивність стимулювання;
• на які групи буде спрямована дана програма стимулювання збуту;
• визначити тривалість програми стимулювання;
• вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;
• скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;
• попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;
• здійснення програми стимулювання збуту;
• оцінити її ефективність.

На закінчення розділу  варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

Заходи щодо стимулювання продажів можуть бути спрямовані на споживачів, посередників і торговий персонал підприємства.

Стимулювання продажів стосовно посередників має на меті поліпшення їхньої роботи з реалізації товарів. Стимулювання, розраховане на торговий персонал підприємства, повинне спонукати останніх рекомендувати нові товари посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю.

Стимулювання продажів стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли підприємство реалізує товари, що практично не відрізняються від товарів-конкурентів по споживчих властивостях, а покупець малочутливий до марки товару.

Організації використовують кілька методів просування продуктів одночасно. Найбільший ефект дає спільне використання реклами й методів стимулювання збуту. Перелік методів стимулювання збуту досить великий: купони, безкоштовне випробування, безкоштовне надання зразків, грошові премії за «пакетні продажі», лотереї, конкурси, повернення частини ціни, премії (подарунки), продаж за зниженими цінами.

Приступаючи до стимулювання збуту, варто пам'ятати, що:

1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування погоджується з життєвим циклом товару й погодиться із чітко певними цілями.

2. Більше ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукує споживача швидко скористатися вигодою.

Планування заходів  зі стимулювання збуту:

Мета заходу: 1) Підвищити інтерес споживачів до компанії Oriflame та збільшення кількості постійних клієнтів; 2) Залучення споживачів до співпраці з компанією; 3) Підвищення обсягів продаж в подальшому.

Стратегія: Розробити  механізм засобу стимулювання збуту  на основі моделі «розіграш призів». Створити умови, які будуть приваблювати людей до участі в розіграші. Провести заходи у термін 2-3 дні.

Цільова аудиторія: 1) чоловіки, жінки віком від 18 років; 2) ЗМІ, які  поширюють новини (для друку події  в ЗМІ)

Місце проведення: 14 міст в Україні.

Термін проведення: Літні  місяці, 2-3 дні.

Бюджет: оскільки заходи, що плануються, включають в себе безоплатні призи, то в бюджет слід враховувати вартість розіграних призів, вартість анкет-запрошень (бумага, формат А5), роздруківка анкет-запрошень.

Призи: декоративна косметика  від компанії Orif

Кількість примірників  – 500 шт.

Анкети-запрошення: Кількість  – 40 анкет на 1 місто; ціна – бумага (280 шт.) по 0,03 євро штука; друк – 0,03 євро штука.

Додаткові витрати: 4 000 євро

Бюджет (сумарно): 6 516,8 євро

Отже, після проведення цих заходів виручка на пивзаводі  зросте на 1%.

Реалізація:

Для того щоб в повній мірі реалізувати мету заходів зі стимулювання збуту нам знадобиться  Анкета-запрошення – це своєрідний вид запрошення, який дає право  участі в розіграшу призів, в якому міститься маленька анкета, заповнити яку буде просто будь-якому споживачеві.

Ця анкета буде мати загальні питання, які в свою чергу зможуть  допомогти Консультанту компанії відібрати  для подальшого аналізу ті анкети, споживачі яких хотіли б стати Консультантами. Анкета складається з 3х частин: зазначення номеру анкети учасника розіграшу призів, безпосередньо анкета та короткі дані про учасника розіграшу.

В передодні розіграшу (2 дні до заходу) роздати Анкети-запрошення цільовій аудиторії та попросити заповнити анкети, які містяться у запрошенні. Участь у розіграші мають право брати тільки ті люди, які отримали Анкети-запрошення та заповнили їх. У кожному з міст з 40 анкет розіграти призи серед 10-15 споживачів. Провести додаткові конкурси (за вибором Консультанта) для можливості виграти приз ще 5 споживачам. На наступний день після заходу Консультант має обробити анкети, та відібрати ті, в яких буде явно простежуватися бажання споживача стати Консультантом. Обов’язково зв’язатися по телефону через кілька днів до них. Не слід також забувати про тих, хто зацікавлений у отриманні нових каталогів.

 

3.2 Розробка програми  управління асортиментом і якістю  товарів на підприємстві

 

Що ж таке розробка програми управління асортиментом? По суті своїй, це є діючий товарний асортимент підприємства, але зкорегований та дороблений на величину вимог, які поставив ринок перед виробником. Оскількі ці вимоги носять найрізноманітніший характер, і виразити їх у якісному чи кількісному виразі важкувато, то механізм розробки перспективного товарного асортименту, запропонований далі, можна назвати універсальним. В результаті здійснення комплексу розрахунків можна буде отримати інформацію стосовно пріоритетності виготовлення тих чи інших видів продукції. Розрахунки можна проводити раз чи два на рік. Частіші перерахунки також не зашкодять ні пивзаводу, а ні асортименту, а лише допоможуть вірно визначити напрямок використання коштів та ресурсів.

З метою забезпечення безперервної реалізації продукції  постійно необхідно приділяти увагу асортименту продукції. Ринок весь час змінює свої інтереси, умови, приорітети, вимоги. Попит на продукцію також величина змінна. І не обов’язково повинна змінюватись величина попиту. Можуть змінитися лише вимоги до певної технічної характеристики виробу, і цього буде достатньо для того, щоб попит на товар різко змінився убік збільшення чи зменшення. Як бачимо, неважко зрозуміти, чому потрібно приділяти постійну увагу проблемі формування асортименту. Якщо асортимент «застаріє», або не буде відповідати вимогам сьогодення (вимог інколи буває надто багато), це може негативно вплинути на діяльність підприємства взагалі.

Розробка та впровадження механізму формування перспективного товарного асортименту повинно  запобігти виникненню всіх тих негативних тенденцій та процесів, які можливі у випадку ігнорування цього аспекту діяльності підприємства. Перспективний товарний асортимент, розроблений з урахуванням усіх необхідних моментів та вимог, буде лише посилювати конкурентні позиції виробника в порівнянні з іншими суб’єктами підприємницької діяльності, які не приділяють належної уваги цій стороні. Я б відніс розробку та впровадження перспективного товарного асортименту до ряду конкурентних переваг того, хто впроваджує цей механізм.

Фаза активного розвитку ринку пива протягом найближчих трьох років завершиться. Темпи подальшого розвитку істотно вповільняться. Невеличкі пивзаводи поступово поступатимуться своїми позиціями на користь великих, які пропонують якіснішу продукцію. Прихід нових серйозних гравців на ринок малоймовірний, а якщо вони і з’являться, то не зможуть кардинально вплинути на розподіл ринку. А перерозподіл наявних часток серед найбільших виробників на ринку цілком можливий. Основними чинниками при цьому будуть якість продукції, ефективність діяльності системи продажів та активність маркетингової політики.

Загальна послідовність  дій щодо формування перспективного товарного ассортименту пива здійснюється слідуючим чином.

Задається обмеження, по якому формується варіант товарного  асортименту.

Здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій  по вибраним економічним характеристикам.

Здійснюється розрахунок рейтингових оцінок по кожному виду продукції, а також розрахунок загального рейтингу, і, в залежності від його значення, кожному виду продукції присвоюється певне місце.

Отриманий в результаті означених дій набір номенклатурних позицій розглядається як можливий варіант перспективного товарного  асортименту.

Джерела отримання інформації для підбору позиції по кожному  виду продукції, що включається в перспективний товарний асортимент.

1. Виробнича програма  по трудомісткості виробів (нормо/годин  та гривно/годин), по фонду заробітної  плати та доплатам до фонду  заробітної плати. Ця програма  містить інформацію про види  продукції, що випускається підприємством, і наступні характеристики по кожному виду продукції:

• назви виробів;
• трудомісткість виробу, виражена в нормо/годинах;
• трудомісткість виробу, виражена в гривно/годинах (цей показник характеризує, скількі гривень витрачається за одну годину на виробництво того чи іншого виду продукції);
• квартальні об’єми виробництва по видам продукції;
• фонд заробітної плати поквартально;
• доплати поквартально в залежності від прибутковості реалізації тих чи інших видів продукції;
• вартість одиниці виробів у співставлених цінах;
• товарна продукція у співставлених цінах;

2. Облікова картка  калькуляція замовлень, що ведеться  по кожному замовленню і містить  дані про собівартість продукції.

На підставі зазначених джерел отримання інформації складається  таблиця, що включає в себе основні види продукції, які підприємство випускає кожний місяць.

В цій таблиці, по вищезазначеним характеристикам кожного виду продукції, здійснюється ранжування продукції:

• об’єми товарної продукції по видам;
• трудомісткість виготовлення одиниці продукції, нормо/годин;
• річний прибуток від реалізації певного виду продукції;

Загальною рейтинговою  оцінкою по кожному виду продукції  є добуток трьох вищеназваних рейтенгових оцінок. В залежності від його величини кожному виду продукції  присвоюється певна позиція. Рейтинг продукції буде тим вище, чим більше буде значення загальної рейтингової оцінки. По мірі зменшення загальної рейтингової оцінки відповідно буде зменшуватись і рейтингова позиція продукції.

В результаті розрахунків  отримується інформація, яку потім можна взяти як керівництво до наступних дій:

переранжувати асортимент у відповідності з рейтингом;

виключити з асортименту  збиткову продукцію та(або) такі види, який має найменший рейтинговий  показник;

здійснити перегляд та реструктуризацію асортименту згідно встановленого обмеження;

Які заходи здійснюються у випадку вибору варіанту переранжування? Асортимент продукції подається  у вигляді рейтингової таблиці  в порядку спадання рейтингових  показників. Це робиться для наглядності, щоб потім було легче визначитись з вибором пріоритетів виробництва. А далі – як вирішить керівництво пивзаводу. Можна збільшити об’єми випуску продукції, яка має найвищі рейтингові показники. Можна приділити увагу цій продукції в плані зменшення собівартості та збільшенню рентабельності, або спрямувати зусилля на інтенсивніше просування цих видів продукції на ринок. Також можна спрямувати зусилля на доробку “неперспективної” продукції, підвищенню її рентабельності, зменшенню собівартості продукції, і так далі. Варіантів багато. Головна проблема вирішена - яка продукція “найкраща”, так би мовити.

Якщо попередній варіант  передбачає лише структурні зміни діючого  товарного асортименту з метою  перетворення його в перспективний, то в цьому випадку можливі  ще й зміні кількісного характеру. Знову ж таки, за рашенням вищого керівництва можна виключити з товарного асортименту збиткові позиції, або ж ті види продукції, які мають найменшу загальну рейтингову оцінку.

  Реструктуризація  товарного асортименту згідно  встановленого обмеження дещо відрізняється від двох попередніх варіантів присутністю зовнішнього фактора. Цей фактор відіграє роль лакмусового папірця, і вводиться для того, щоб ідентифікувати ті позиції, які не задовольняють поставлені вимоги. Обмеження можуть носити найрізноманітніший характер. Наприклад, можна встановити максимальну кількість нормо/годин, витрачених на випуск усіх видів продукції за місяць.

 

3.3 Шляхи покращення  збутової діяльності підприємства  Подільський пивзавод

 

У рамках удосконалення  збутової діяльності Подільського пивзаводу необхідно вирішити питання ефективної діяльності служби збуту і розгляду питань пов’язаних з стимулюванням збуту, що і буде зроблено в цьому розділі.

Для ефективної організації  збуту необхідно насамперед чітко  орієнтуватися на конкретному ринку. Тому в даному розділі буде дана характеристика ринку пива на якому функціонує Подільський пивзавод.

На ринку виробництва  пива України за даними Держкомстату в 2008 році налічувалось близько 65 підприємств, 42 з яких входять в асоціацію ЗАТ «Укрпиво».

На ринку виготовлення пива чітко виділяються чотири лідируючі  компанії.

Дві компанії належать західним виробникам: