Международные отношения в маркетинге

Регионоцентризм – объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

Геоцентризм – расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Стратегии выхода на внешний рынок.

 

Одним из важнейших решений компаний, вступающей в международную маркетинговую деятельность является решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок. На выбор способа выхода на внешний рынок влияют следующие обстоятельства:

– более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

– падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

– более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;

– рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками;

– возможность продления жизненного цикла товара;

– распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

– повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.

Одновременно следует учитывать и такие факторы, которые противодействуют принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

- прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

- проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

- приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок открывает перед фирмой новые перспективы, которые оправдывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма в данном случае должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности.

Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок – свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая:

1. Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.

2. Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.

3. Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.

4. Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.

5. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.

6. ФОССТИС. Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.

7. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

• Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

• Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

• Более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке;

• Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками;

• Возможность продления жизненного цикла товара;

• Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

• Повышения престижа фирмы, которая становится международной.

Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии:

• Экспорт – прямой или косвенный;

• Сбытовая сеть за рубежом;

• Продажа лицензий;

• Производство за рубежом;

• Совместное предприятие;

• Дочернее предприятие.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть

 

Внешнеэкономическая деятельность – в широком понимании: рыночная деятельность субъектов, наделенных национальными государственными полномочиями. Материальной основой развития внешнеэкономической деятельности является международное разделение факторов производства.

В узком понимании: это предпринимательская деятельность юридических и физических лиц в области международного обмена товарами, услугами, перемещения материальных, финансовых и интеллектуальных ресурсов.

Внешнеэкономическая деятельность – действия предприятий и организаций, направленные на реализацию своей производственной или иной деятельности за пределами национальных границ государства.

Внешнеэкономический комплекс состоит из двух основных частей включающих:

1. Фирмы и предприятия, чья производственная  деятельность направлена на производство  экспортной продукции и услуг, а также фирмы и предприятия, являющиеся потребителями импорта.

2. Фирмы и предприятия, занятые  поставками товаров зарубежным  потребителям, а также ввозом  продукции, производимой за рубежом.

Среди мер экономического и административного характера, способствующих развитию внешнеторговой деятельности, выделяют:

- мероприятия, осуществляемые Правительством  РФ и органами исполнительной  власти субъектов Федерации, содействующие  развитию внешнеторговой деятельности;

- кредитование участников внешнеторговой  деятельности, создание систем гарантий  и страхования экспортных кредитов;

- организацию торговых выставок  и ярмарок, специализированных симпозиумов  и конференций;

- проведение кампаний (в том  числе рекламных) по продвижению  российских товаров, услуг, интеллектуальной  собственности на мировые рынки;

- информационное обеспечение внешнеторговой  деятельности;

- ведение внешнеторговой статистики  и обеспечение свободного доступа  к ней всем участникам внешнеторговой  деятельности;

- обеспечение благоприятных условий  для доступа российских физических  и юридических лиц на внешние  рынки.

Во внешнеторговой деятельности выделяют особые режимы ее осуществления – приграничную торговлю и свободные экономические зоны. Приграничная торговля осуществляется, как правило, на основе международных договоров России с сопредельными иностранными государствами, предусматривающих предоставление особого благоприятного режима внешнеторговой деятельности в отношении внешней торговли товарами и услугами, осуществляемой исключительно для удовлетворения местных потребностей в товарах и услугах, произведенных в пределах соответствующих приграничных территорий.

Маркетинговая товарная политика во внешнеэкономической деятельности предприятия представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики относительно центрального элемента комплекса маркетинга - товара.

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются: товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, торговых марок и сервиса.

Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является вопрос о оптимальное сочетание стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить четыре направления политики, соответствующие товарным стратегиям:

- стратегия простого расширения (экспорт) - предполагает стандартизированный  подход предприятия к экспортного ассортимента;

- стратегия адаптации продукции - предполагает ее модификацию  с учетом особенностей внешних  рынков и среды в целом; адаптация  касается характеристик самого  товара, упаковки и сервисного  обслуживания; адаптация товара рассматривается одновременно с адаптацией коммуникативных связей к внешним рынкам;

- стратегия "обратного" изобретения  или новых изобретений - предприятия  реализуют простую продукцию, чем  та, которая реализуется на национальном  рынке, в развивающихся странах;

- стратегия сокращения (прекращения) производства товаров - если предприятие-экспортер  использует стандартизированные  стратегии, то оно прекращает  производство и экспорт товаров  одновременно на всех рынках.

Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках. Степень стандартизации продукции связан с выбором предприятием той или иной временной стратегии выхода на внешний рынок. В разных странах достигается положение "первопроходца" или "последователя", что, в свою очередь, связано с возможностями позиционирования товара.

Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, определяющих способность удовлетворять конкретные потребности покупателей на внешнем рынке и соответствовать установленным требованиям. Соответствие качества товара техническим нормам и стандартам определяет возможности стандартизации товарной политики на международном рынке.

 

Анализ торговой и маркетинговой деятельности и внешнеэкономических связей компании

 

«Внешнеэкономические связи – это международные хозяйственный, торговые, политические отношения, включающие обмен товарами, различные формы экономического содействия, научно-технического сотрудничества, специализацию, кооперацию производства, оказание услуг и совместное предпринимательство» .

APPLE сотрудничает с компьютерными  компаниями разной специализации: реселлеры, системные интеграторы, сети розничных магазинов, производители, сборщики и т.д. Для каждого типа партнеров APPLE формирует специальный пакет услуг, которые максимально учитывают потребности компании.

Региональная специализация сбыта позволяет компании учитывать разницу в качественной структуре спроса на локальных рынках и обеспечивать партнеров в регионах необходимым ассортиментом по конкурентоспособным ценам. Успешное развитие бизнеса партнеров — это безусловный приоритет в работе региональных менеджеров APPLE.

Более 1200 крупных российских компьютерных компаний высоко оценивают преимущества работы с APPLE и выбирают компанию в качестве своего ключевого партнера.

 

Таблица 1. Преимущества в работе APPLE

 

Принципы работы	Точность и выполнение обязательств
Ассортимент и наличие товаров на складе	Более 4000 наименований в каталоге товаров Стабильные поставки от ведущих мировых производителей Постоянно расширяющийся ассортимент Ежедневное пополнение складов компании в Москве и регионах
Региональная специализация сбыта	Учет особенностей локального рынка при формировании ассортимента, набора услуг и ценового предложения
Финансы	Прозрачные условия Гибкая кредитная политика
Заказ продукции	По телефону, факсу, on-line заказ, электронной почте, через ICQ, в личном общении
Маркетинговая поддержка	Авторизации Регулярные призовые программы для дилеров Обеспечение партнеров информационными и POS-материалами для оформления точек продаж Выездные презентации Дилерские конференции
Информационная поддержка	Ежедневные информационные рассылки новостей о деятельности компании, обзоры новинок ассортимента Консультации центра технической поддержки: помощь партнерам в выборе оборудования и решении технических проблем
Сервис и гарантия	Один из крупнейших в России сервисных центров, производящих гарантийный и постгарантийный ремонт продукции Acorp, Dell, Gigabyte, IPPON, Jetbalance, Mustek, Oklick, Powercom и др. более 60 региональных сервис-партнеров Не более 22 календарных дней на ремонт/замену по гарантии
Безопасность	Охраняемые территории для погрузки