Международный маркетинг

когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или

при получении зарубежного  заказа. Активный экспорт имеет место,

когда фирма решает расширить  поставки продукции на конкретный рынок, но в любом

случае производит продукцию  в своей стране, адаптируя товар  к зарубежному

рынку. Экспорт продукции  предполагает некоторые изменения  в производственной

цепочке компании, организационной  структуре, инвестиционной политике и  задачах.

Фирмы обычно начинаю с  косвенного экспорта, через независимых  посредников:

-         Отечественный посредник-экспортер  покупает продукцию у

производителя и затем  продает ее за границу.

-         Отечественный агент-экспортер ищет  покупателей за

границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение  комиссионного

вознаграждения. В эту  же группу входят торговые компании.

-         Кооперативная организация осуществляет  экспорт от

имени нескольких производителей и частично под их административным контролем.

Часто используется производителями  простейших продуктов – фруктов, орехов и

т.д.

-         Управляющая экспортом фирма  руководит экспортной

деятельностью компании за оговоренное  вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

1.     Для его  осуществления не требуется значительных  средств, отсутствует

необходимость создания экспортного  отдела, который будет заниматься продажами

за рубежом или устанавливать  контракты с иностранными партнерами.

2.     Такой экспорт  менее рискован, так как посредники  действуют по своей

инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и  предлагая

производителю дополнительные услуги.

     Прямой экспорт

 

При принятии решения о  самостоятельном экспорте продукции, необходимо

учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными  расходами и

повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг

посредника. Далее приводится несколько способов организации  прямого экспорта.

-         Экспортный отдел или подразделение,  в обязанности

которого входят осуществление  продаж за рубежом и организация  собора

необходимой информации о  рынке. Экспортный отдел может превратиться в

автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить

всей экспортной деятельностью.

-         Зарубежный отдел продаж или  дочерняя компания.

Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться  эффектом

непосредственного присутствия  на рынке и осуществлять контроль за исполнением

маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и

распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения

и продвижения товаров, демонстрационного  и обслуживающего центра.

-         Торговые представители. Для поиска  зарубежных клиентов

компания использует своих  торговых представителей.

-         Иностранные дистрибьютеры или  агенты. Для организации

продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам,

которые могут быть наделены исключительными или ограниченными  правами

представлять производителя  в конкретной стране.

Наилучшим способом представать  продукцию компании при прямом или  косвенном

экспорте – участие  в заграничных выставках.

     Лицензирование

 

Лицензирование – самый  простой способ использования преимуществ

международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату

предоставляет иностранной  компании право использования своих  производственных

и торговых секретов, торговой марки или патента и таким  образом при

минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат  же получает

производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Однако компания-лицензиар  не имеет возможности осуществлять строгий контроль

за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к

сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта  компания

может обнаружить, что «своими  руками» создала конкурента. Чтобы  избежать

подобных метаморфоз, лицензиар  практикует поставки каких-либо патентованных

ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство  в

инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

Существует несколько  вариантов лицензионных соглашений, и в частности 

управление по контракту, когда некая компания за определенное

вознаграждение управляет  иностранными отелями, аэропортами, больницами и

другими организациями. В  этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по

управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками  и с самого

начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно

привлекательно, если управляющей  копании предоставляется возможность  выкупить

некоторую долю имущества  иностранного партнера в течение  оговоренного периода

или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает

повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет  компанию от

конкуренции со стороны клиента.

Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по

контракту, когда производство некоей продукции компания поручает

местным фирмам. К недостаткам  производства по контракту относится  отсутствие у

иностранной компании возможности  постоянного контроля за производственным

процессом. Однако данная форма  позволяет компании ускорить выход  на зарубежный

рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает  создание впоследствии

собственного или совместного  предприятия.

Также компания может выйти  на зарубежный рынок с помощью  франчайзинга

– развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою

торговую марку и отлаженную производственную систему.

     Совместные  предприятия

 

Весьма популярен выход  на зарубежные рынки с помощью  создания совместных

предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над

производством с местной  компанией.

Создание совместного  предприятия может быть необходимым  или желательным по

экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная копания

испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов

или образование совместного  предприятия – непременное условие  проникновения

на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия  для

выхода на закрытые рынки  приходится даже корпорациям-гигантам.

У совместного предприятия  есть и определенные недостатки. Партнеры могут

разойтись во мнениях в  отношении направления инвестиций, маркетинга,

использования прибыли. Более  того, совместное предприятие может  затруднить

осуществление транснациональной  компанией особой производственной и

маркетинговой политики во всем мире.

     Прямые инвестиции

 

Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание

собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть

обусловлено следующими факторами:

1.     По мере  приобретения компанией опыта  производственной деятельности  на

крупном иностранном рынке  она получает возможность использовать преимущества

низкой стоимости рабочей  силы, сырья, льгот, предоставляемых  правительством.

2.     Создание новых  рабочих мест способствует формированию  положительного

имиджа компании в принимающей  ее стране.

3.     Поддерживая  хорошие отношения с органами  власти, потребителями,

местными поставщиками и  дистрибьютерами, компания приспосабливает  свою

продукцию к потребностям данного рынка.

4.     Компания полностью  контролирует инвестиции и проводит  производственную

и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается  в том, что

компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации  валюты

или экспроприации ее собственности  в случае каких-либо политических

потрясений.

     Маркетинговая  программа

 

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или  иначе

приспосабливать свою маркетинговую  стратегию к местным условиям. Некоторые

придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных

компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить  издержки.

Другие считают необходимым  разработку особой маркетинговой стратегии  для

каждого целевого рынка.

     Товар

 

Можно выделить 5 различных  стратегий адаптации товара и  его продвижения на

зарубежном рынке (рис.1).

     Продвижение

 

  Товар

 

 

 Товар без изменений  Адаптированный товар Разработка  нового товара 

Продвижение без изменений  Прямое   распространение Адаптация   продукта Изобретение   продукта

Адаптированное продвижение  Адаптация   коммуникаций Двойная  адаптация 

 

Рис.1 Стратегии адаптации  и продвижения товара на внешний  рынках (У.Киган)

     Прямое распространение  означает предложение внешнему  рынку

оригинального товара без  каких-либо изменений. Однако фирма  должна

предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители

аналогичные продукты.

Прямое распространение  привлекательно тем, что оно не требует  дополнительных

затрат на НИОКР, переоснащение  производства или изменения способов

продвижения. В то же время  с точки зрения долгосрочных перспектив подобная

экономия может дорого обойтись фирме.

     Адаптация товара  подразумевает изменение продукции  в соответствии

с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует

несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель –

для западноевропейского, североамериканского  и т.д. рынка или особую модель для

каждой страны.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями  и

потребностями, в некоторых  случаях учитываются религиозные  убеждения или

предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на

продажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй».

     Изобретение  товара означает создание некоего  нового продукта.

Повторное изобретение –  повторное представление старой, но прекрасно

приспособленной к требованиям  зарубежного рынка модели продукции.

Прогрессивное изобретение  – создание нового продукта, отвечающего

потребностям покупателей  какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая

стратегия, однако и прибыли  могут быть весьма высоки.

В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы  роста

мирового рынка услуг  в два раза превышают темпы  роста торговли товарами.

Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы,

банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции  и

управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех

представителей сферы  услуг стремится развить розничная  торговля, используя

новейшие технологии и  ноу-хау.

Многие государства ввели  организация, усложняющие проникновение  иностранных

компаний из сферы услуг  на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной

торговле услугами на международной  арене, однако прогресс в этой области

весьма незначителен.

     Продвижение

 

Для продвижения товаров  на внешних рынках компании могут  использовать

апробированные рекламные  концепции и мероприятия по продвижению  или изменять их

в соответствии с условиями  рынка. Данный процесс называют

коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к  требованиям

внешнего рынка и продукт  и мероприятия по продвижению, то процесс называется

двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех

различных уровнях.

1.     изменение  только языка, названия продукта  и цвета;

2.     использование  одной, но адаптированной к  местному рынку темы;

3.     разработка  глобального фонда рекламы, из  которого подбирается наиболее

подходящий для каждой страны вариант;

4.     финансирование  разработки рекламы для отдельных  стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств  массовой

информации. В Норвегии и  Швеции запрещена телевизионная  реклама, в Бельгии и

Франции – телевизионная  реклама сигарет и алкоголя, а  в России она

ограничивается по времени  показа. В Италии и Австрии контролируется

телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не

рекомендуется использование  в рекламе женских образов, в  Индии реклама

облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии

основными рекламоносителями  являются журналы, но они непопулярны  в соседней

Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в  общенациональных, а