Международный маркетинг

     Целью международного маркетинга является экспансия  компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

1. количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
2. качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

     В понятие технология «международного  маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

     В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

     1) изучение среды международного  маркетинга;

     2) решение о целесообразности выхода  на зарубежный рынок;

     3).решение  о выборе конкретного рынка;

     4) решение о методах выхода на  рынок;

     5) решение о структуре комплекса  маркетинга;

     6) решение о структуре службы  маркетинга. 

     1.2. Особенности международного маркетинга

     Существуют  следующие особенности международного маркетинга:

     1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

     2) требуется изучение внешних рынков  – в отличие от исследования  внутреннего рынка этот процесс  более длительный и трудоемкий;

     3) требуется творчески и гибко  использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует  готовых рецептов действий для  каждой ситуации: в разных странах,  в разных условиях необходимы  соответствующие модели поведения  при осуществлении маркетинговой деятельности;

     4) необходимо следовать требованиям  мирового рынка, т.е. товар должен  даже через какое-то время после  выхода на рынок оставаться  конкурентоспособным.

     Международный маркетинг может рассматриваться  как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

1. большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;
2. большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);
3. нетрадиционные и более высокие риски.

     Коренных  различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке – home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

     В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более  последовательное соблюдение принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют  особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).

     Изучение  внешних рынков, их возможностей и  требований в международной маркетинговой  деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

     На  внешнем рынке нет стандартных  подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.

     Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

     Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически  нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести  торговлю лицензиями, консалтинговыми  и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

     Предприятие, работающее на внешнем рынке и  не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

     В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел  в отраслях, производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами страны (авиационная промышленность, органическая химия, железнодорожное оборудование); из 10 человек – 4 работают на внешний рынок.

 

Глава 2. Этапы становления и развития международного маркетинга

     2.1. Сущность и этапы развития  международного маркетинга

     В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.

     Таблица 1 Сущность и этапы развития международного маркетинга

     Таким образом, международный маркетинг  может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.

     Экспорт товара позволяет расширять границы  внутреннего рынка, но при этом фирма  переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей.

     При экспортном маркетинге производство располагается  в стране фирмы, там же находятся  источники ресурсов.

     Международный маркетинг является более сложным  по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом (табл.1).

     Глобальный  маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма  рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей (табл.1). 
 
 

     2.2. Этапы перехода к международному маркетингу

     Национальная  компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

1. Национальная компания;
2. Экспортная компания;
3. Международная компания.

     Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

     Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.

     На  третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и  внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться  в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

 

     Глава 3. Разработка международной маркетинговой стратегии

     3.1. Факторы, учитывающиеся в международном маркетинге

     При разработке международной маркетинговой  стратегии необходимо учитывать  культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в  поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

     Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

     Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в  каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

     Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

     Уровень жизни характеризует среднее  количество и качество товаров и  услуг, потребляемых в стране.

     Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую  стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.