Международный маркетинг

2. Стратегии поведения в международном маркетинге

Выбор стратегического направления  предполагает определение сфер бизнеса  компании, её стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания, как на внутреннем, так и на международном рынке решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибыли, разработки новых товаров и прочие. Однако на международных рынках большое значение имеет поведение компании в зависимости от этапа интернационализации.

Интернационализация — формирование устойчивых международных связей в производственно экономической сфере на основе международного разделения труда.⁵

Стратегия интернационализации в международном  маркетинге наблюдается тогда, когда  значительно увеличивается число  стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара товар теряет свою национальную принадлежность. Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется новыми стратегическими задачами и новыми приоритетами в деятельности фирмы.

1. Эволюция стратегий международного маркетинга

Процесс выработки единого для  всех регионов комплекса маркетинга включает в себя несколько этапов. Начиная с единичных выбросов товара без каких-либо модификаций  на внешний рынок через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран.

1. Этап пре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт все силы подготовке выхода на зарубежный рынок.

Как и было сказано раньше, международный  маркетинг является основной формой маркетинга, а локальный – его  частным случаем. Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентно слабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализации может стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельности конкурентов.

 Рисунок 1 – Схема этапа пре-интернационализации⁶

2. Первый этап (рисунок 2). Фирма выходит на международный рынок и учится работать на нём изначально без каких-либо адаптивных изменений в товаре и комплексе маркетинга в целом. Выходя за пределы внутреннего рынка, не имея опыта ведения международного бизнеса и имея минимум знаний об иностранном потребителе, компания изначально следует той же самой маркетинговой стратегии, что и дома, используя те конкурентные преимущества, что сложились на внутреннем рынке.

Однако, это весьма опасно, так как  фирма предлагает иностранному потребителю тот товар, что был создан с учетом потребностей рынка, внутреннего для неё. Такая продукция имеет шанс быть чуждой зарубежному рынку.

Такая стратегия свойственна в  основном для неопытных и неквалифицированных  в международной деятельности компаний.

Первые шаги фирмы на зарубежном рынке, как правило, носят случайный  характер, не имея какой-либо системы. Внешнеторговые операции совершаются  по заказу из-за рубежа, либо при необходимости  реализовать излишки продукции.

Рисунок 2 – Схема первого  этапа интернационализации⁷

3. Второй этап. На втором этапе, фирма начинает стратегию расширения бизнеса, адаптируя свой товар к потребностям конкретного рынка, что позволяет ей обрести дополнительное конкурентное преимущество. Создаются адаптивные стратегии.

Основное внимание компания сосредотачивает  на создании локальных центров распространения  продукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта, фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного рынка развивается за счет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждом отдельном регионе.

Рисунок 3 – схема второго этапа  интернационализации

4. Третий этап. Этап стандартизации адаптивных стратегий. Фирма стремится понизить степень адаптации на каждом конкретном рынке. Тем самым понизив издержки. Разрабатываются унифицированные товары, направленные на запросы потребителей, независимо от страны их проживания.

Рисунок 4 – Схема третьего этапа интернационализации⁸

5. Четвёртый этап. Происходит передача и обмен знаниями между подразделениями компании из разных стран, что приводит к ориентации компании на глобальный рынок. На данном этапе фирма разрабатывает и реализовывает единую стандартную стратегию глобализации по продукту по всем странам и регионам независимо от специфики локального спроса. При этом если и происходит какая-либо адаптация комплекса маркетинга, то она не играет первостепенной роли. Однако ни в коем случае это не является тиражированием стратегии компании на внутреннем рынке, как в первом этапе. Поведение компании дома подчиняется новой  международной стратегии компании.

Рисунок 5 – Схема четвёртого этапа  интернационализации⁹

2. Стратегия адаптации

Стратегия адаптации учитывает  различия в потребностях и предпочтениях  потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в  каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболее оптимальной.

Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки  и расширение товарного ряда.

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые  в некоторой степени снижают  выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства.

Кроме того стратегия адаптации  предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных  зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов. Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.

Данная стратегия со временем размывается, и все большее место уступает стратегии глобализации.

3. Стратегия адаптированной стандартизации

Промежуточным звеном между адаптированной и стандартизированной стратегиями  является стратегия адаптивной стандартизации, рассматриваемая как переходная к стратегии глобализации.

С другой стороны, встречаются ситуации, когда компания переходит к этой стратегии от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать её за счет определённых мер по адаптации к местным  условиям.

В этом случае, головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга и доверяет менеджерам на местах, знакомым с потребностями локального потребителя, адаптировать её к своему региону. В связи с этим в международном маркетинге завоевал большую популярность лозунг «будь глобальным, действуй локально», так как в концепции глобального маркетинга существуют определённые изъяны, а глобального потребителя не существует.

4. Стратегия стандартизации (глобализации)

Стратегия стандартизации – это  единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Стратегия стандартизации предполагает, что товар обладает универсальными не только специфическими, но и основными свойствами. Так же она требует распространения единого ассортимента продукции по единой маркетинговой программе.

Теорию глобального маркетинга достаточно подробно описал профессор  Гарвардского Университета Т.Левитт. Он прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной  компаний. Т.Левитт подчеркивает, что  с развитием коммуникаций и транспорта, мир превращается в единый рынок, в котором люди имею одинаковые вкусы, предпочтения, ведут одинаковый образ жизни независимо от страны проживания.

Итак, учитывая, что в наши дни международный маркетинг рассматривается как основной вид маркетинга, а локальный маркетинг – как его подвид, следовало бы изучать особенности именно «локального» маркетинга. Однако, на практике компания, как правило, начинает свою деятельность именно на местном рынке и лишь со временем выходит на мировой уровень, преобразуя весь комплекс маркетинга. Следуя этой логике, менеджменту компании следует обратить внимание на некоторые особенности ведения глобальной маркетинговой политики.

1. В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).
2. Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
3. На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
4. Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

Предприятие, работающее на внешнем  рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее  ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

3. Роль информационных технологий в международном маркетинге

В начале 80-х годов в мире информационных технологий происходит революционное  событие – огромными темпами  реализуется концепция «персонального компьютера в каждый дом», формируются базовые стандарты связи в телекоммуникационных сетях, применяющиеся и совершенствующиеся по сей день. В тоже время на орбиту земли активно выпускается огромное количество спутников, происходит переход на оптоволокно. Развивается кабельное телевидение. Активно развиваются цифровые технологии представления различной информации (текст, видео, аудио). Еще через десятилетие создаётся основа знакомого нам интернета: http, html и www. Всё это послужило сильным толчком к развитию международного маркетинга.

На сегодняшний  день, использование информационных ресурсов является неотъемлемой частью маркетинга, в том числе международного. Благодаря научно-техническому прогрессу, расширяются возможности сбора и анализа информации, существенно увеличиваются возможности маркетинговых исследований товаров, услуг, рынков, зарубежных фирм. Упрощаются поиск и сроки получения необходимой информации. Расширяются возможности применения математических методов для экономического анализа. Упрощается принятие управленческих решений.

Информатизация  – глобальный процесс, обусловленный  стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым  поколениям наукоёмких технологий, систем техники и материалов и новыми видами информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества – информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг.¹⁰

Процесс информатизации включает в себя три ведущих направления:

• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предоставляющих различного рода информационные услуги;
• в производственной структуре экономики растёт доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники;
• возрастают затраты фирм на информационную инфраструктуру, растёт уровень автоматизации производства и управления.

В настоящее время, развитые страны имеют интенсивную и разветвлённую  информационную структуру. Общество таких  стран характеризуется высоким  уровнем образования, культом знаний, ростом числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, развитием СМИ, что увеличивает значение информационного обеспечения маркетинга и менеджмента внутри фирмы.

Сбор, обработка и анализ маркетинговой  информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, важность маркетинговой информации постоянно увеличивается. Увеличиваются ширина и длина информационных потоков. С развитием СМИ, транспортных сетей и телекоммуникаций так же и ускоряются рыночные изменения, что требует постоянного наблюдения за рыночными тенденциями и из прогнозирования. Вместе с тем растёт и нагрузка по отсеиванию ненужной и повторяющейся информации.

Помимо времени, использование  информационных технологий является источником повышения эффективности работы фирмы и её управления, поскольку:

• позволяет иметь оперативную точную информацию о потребителях, конкурентах, состоянии рынка и собственным состоянием фирмы;
• пбеспечивает эффективную координацию деятельности фирмы через аудио, визуальную и текстовую информацию (VoIP, видеоконференцсвязь, электронная почта);
• позволяет более эффективно взаимодействовать с заказчиком вне зависимости от расстояния;
• высвобождает время на такие виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации.