Место службы маркетинга в системе управления предприятием

 

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Место службы маркетинга в системе управления предприятием......................................................………….....................6
2. Виды организации маркетинговых служб предприятий…………………………...……………………………….19
3. Этапы создания службы маркетинга на

предприятии……………………………………………………………25

  Заключение ……………………………………………………………………….29

  Список литературы……………………………………………………………….31

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические  и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают  маркетинг как важнейшую область  управления фирмой.

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими  проблемами выживания. Полный доступ к  внешней среде принес не столько  новые возможности, сколько новые  проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению  маркетинга предприятия приходили  и сейчас приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно  на сбыт, предприятие не может полностью  контролировать ситуацию. Фирма должна разработать такую структуру  маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование.

Маркетинг  - это неотъемлемая часть предприятия и с этим должны согласиться остальные члены  организации. Зачастую, в российских компаниях конфликт между службами продаж и маркетинга не выдумка, а печальная реалия. Сотрудники отдела продаж  должны отвечать за сбыт, но как правило, в более мелких компаниях, где отсутствует служба маркетинга, отдел продаж выполняет множество непрофильных функций. Рынок слишком изменчив, чтобы успевать отслеживать все новые веяния. Для того и нужны маркетологи, чтобы быть в курсе всех перемен и вовремя сообщать важную информацию руководству и отделу продаж.

В данной работе рассмотрены организационные структуры службы маркетинга, взаимоотношения между коммерческим и маркетинговым отделом. Также здесь приведено значение каждой организационной структуры службы маркетинга, рассмотрены плюсы и минусы создания собственного внутреннего отдела маркетинга и использования информации самостоятельных исследовательских компаний, которые предлагают свои услуги по изучению рынка.

Объектом исследования являются российские предприятия.

Предметом исследования является оценка необходимости формирования службы маркетинга на предприятии.

Цель – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных фирм.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решены следующие  задачи:

- роль маркетинга, как  действенного инструмента увеличения эффективности работы компании;

- исследование аспектов экономической эффективности предприятия в целом и его структурных подразделений, в частности, с дальнейшим определением роли службы маркетинга при формировании эффективности предприятия, с одной стороны, и удовлетворения потребностей потребителя - с другой;

- предпосылки формирования службы маркетинга;

- анализ результатов применения маркетинга на предприятиях;

Данное исследование базируется на трудах специалистов в области  маркетинга, таких как, Котлер Ф., Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Фатхутдинов Р.А., Поршнева О.И, Азоев Г.Л., Баранчеев В.П., Медведев П.М. и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Место службы  маркетинга  в  системе управления  предприятием

В современном развитии  производства  маркетинг  рассматривается  как ведущая  функция  управления,  определяет   не   только   рыночную,   но   и производственную политику предприятия¹. Цель комплексной системы  управления, основанной на  принципах  маркетинга,  -  обеспечение  решения  поставленных предприятием задач  (научно-технических,  производственных,  коммерческих  и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,  людских  и др.).

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация  может удовлетворить наилучшим  образом путем производства соответствующих  продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник  организации мыслил категориями  «потребитель», «рынок».²

Маркетинг, по существу, рассматривается, как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно –  сбытовой деятельности компании³.

Функции маркетолога  различаются в зависимости от видения каждой конкретной компании – где-то это больше исследования потребителей и конкурентов, где-то сильнее уход в организацию рекламы, где-то – в поддержку развития бренда (таблица 1). В целом, маркетолог – это специалист, который должен обеспечивать максимально эффективную работу компании, повышать отдачу от ее деятельности с помощью всего комплекса маркетинга.

 

Т а б л и  ц а 1 – Функции маркетолога

Функции	Характеристика
Информационно-аналитические	- организация и  непосредственное участие в проведении  комплексных исследований национальных  и международных товарных рынков  с целью получения информации  для принятия управленческих  решений;  - изучение конъюнктуры  рынка;  - проведение ранжирования  рынков по определенным критериям  и выбор наиболее перспективных  целевых рынков; - проведение сегментации  рынков и выбор целевых сегментов;  - изучение поведения  потребителей и способов воздействия  на него; - выявление требований  потребителей к качественным  характеристикам товаров и услуг,  формирование потребительского  спроса и прогнозирование объемов  продаж; - изучение внутренней  среды предприятия, оценка его  интеллектуального, технологического  и производственного потенциалов,  определение слабых и сильных  сторон, реальных и потенциальных  возможностей, конкурентоспособности  предприятия;  - совершенствование  информационного обеспечения маркетинговой  деятельности;   разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами; - анализ конкурентной  среды с учетом изменений налоговой,  ценовой и таможенной политики  государства, объема оборота,  прибыли от продажи, конкурентоспособности,  скорости реализации, факторов, влияющих  на сбыт.
Товарно-производственные	- подготовка предложений  по формированию товарного ассортимента; - поиск и разработка  идей по созданию нового товара; - разработка концепций  и рекомендаций по организации  производства новых товаров.

 

Продолжение таблицы 1

Сбытовые

- разработка стратегий  сбыта;  - выбор каналов  распределения, организация системы  товародвижения и продаж; - проведение целенаправленной  товарной политики; - определение ценовой  политики; - создание системы  маркетинговых коммуникаций по  формированию спроса и стимулированию  сбыта (продаж).

Экономико-управленческие

- участие в разработке  и экономическом обосновании  оперативных и стратегических  планов деятельности предприятия  на национальном и международных  рынках; - участие в проведении  финансово-экономического анализа  функционирования предприятия и  разработка комплекса маркетинга; - организация службы  маркетинга на предприятии как  подразделения, обеспечивающего  координацию и оптимизацию деятельности  всех структур предприятия;  - обеспечение управления  инвестициями и рисками;  - повышение эффективности  общественно-полезной деятельности  предприятия (организации); управление  и контроль маркетинговой деятельности  предприятия (организации).

 

Маркетинг,  как  инструмент  повышения   обоснованности   принимаемых хозяйственных  решений  по  различным  вопросам  производственной,   научно - технической, финансовой и  сбытовой политики, должен занимать  ведущее  место в системе управления предприятием.⁴

В  современных условиях  просто  необходимо,  чтобы предприятие в  целом  создало   систему   управления   своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его  ресурсы и возможности с учетом требований потребителя  и  рынка, для этого необходимо организовать службу маркетинга, состоящую из квалифицированных специалистов.

Место службы маркетинга определяется степенью использования маркетинга как концепции управления фирмой. Сложилось три возможных варианта места службы маркетинга в управлении фирмой (рисунок 1, 2, 3) .

Стрелками обозначены отношения  подчиненности, от начальника к подчиненному. Цифрами обозначены уровни управления.

В этом случае служба маркетинга является вспомогательной для осуществления  сбыта продукции. Выполняется только одна ее функции – исследование рынков. Практически никакие из результатов  работы маркетингового отдела не используются в работе других, кроме сбытового, отделов.

В данной схеме сбыт, подчинен исследованиям маркетинговой службы. Первый вариант - маркетинговая служба выполняет функции исследования рынков (1).

Президент

 

Вице – президент по сбыту

Вице – президент по финансам

Вице – президент по производству

Вице – президент по рекламе

Служба сбыта

Служба маркетинга

 

Рисунок 1 - Место службы маркетинга в управлении фирмой: (1) – третий уровень

Второй вариант - служба маркетинга подчинена управлению сбытом (2), то есть, маркетологи проводят комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация, подготовка продукции к отправке покупателям, организация расчетов за нее).

Президент

 

Вице – президент по маркетингу

Вице – президент по финансам

Вице – президент по рекламе

Служба маркетинга

Служба сбыта

              

 

Рисунок 2 - Место службы маркетинга в управлении фирмой: (2) – второй уровень

Третий вариант - частично управление ассортиментом (3), которое  подразумевает, прежде всего, выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать.

Президент

Вице – президент по маркетингу

Управляющий по сбыту

Управляющий по производству

Управляющий по планированию

Управляющий по финансам