Стратегический план также
включает в себя миссию предприятия. Миссия
определяет основную цель компании. Фирма
часто начинает свой бизнес с определения
четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем.
Однако, с течением времени, миссия постепенно
затирается, так как компания разрабатывает
новые товары и завоевывает новые рынки.
Миссия может оставаться четкой, но некоторые
менеджеры о ней забывают.
После выбора общей стратегии
достижения конкурентных преимуществ
компания может перейти к детальному планированию
маркетингового комплекса. Маркетинговый
комплекс – одно из ключевых понятий современного
маркетинга. Мы определяем маркетинговый
комплекс как совокупность поддающихся
контролю маркетинговых инструментов,
используемых вместе для получения желаемой
реакции целевого рынка. Маркетинговый
комплекс включает в себя все, что способна
сделать компания, чтобы повлиять на спрос,
на свой товар. Многочисленные возможности
можно разделить на четыре группы переменных:
товар, цена, методы распространения, продвижения
товара (так называемые «четыре Р.»: product,
price, place, promotion).
Товар представляет собой не
разрывное единство собственно товара
и целого ряда услуг, которое компания
предлагает целевому рынку.
Цена – это количество денег,
которое должны заплатить покупатели,
чтобы получить товар.
Методы распространения товара
включают в себя действия предприятия,
которые делают товар доступным для целевых
потребителей.
Методы продвижения товара
– это действия, с помощью которых компании
распространяют сведения о достоинствах
товара и убеждают целевых потребителей
покупать его.
Таким образом, планирование
хороших стратегий - это лишь начало пути
к успешному маркетингу. Самая блестящая
маркетинговая стратегия ничего не будет
стоить, если компании не удастся реализовать
ее надлежащим образом. Реализация маркетинга
представляет собой процесс преобразования
маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые
мероприятия, направленных на достижение
стратегических целей. Реализация заключается
в повседневной и ежемесячной работе для
эффективного претворения в жизнь маркетингового
плана.
2. Анализ управления
маркетингом на ОАО «Светлогорский
целлюлозно-картонный комбинат»
2.1. Анализ организационной
структуры управления предприятием
Светлогорский целлюлозно-картонный
комбинат образован в 1968 году, вводом в
эксплуатацию первого цеха по производству
гофрированного картона и ящиков из него.
Таким образом, комбинат начал свою историю
с производства гофрированного картона
и ящиков из него с привозного сырья (картон
и бумага).
В 1993 году комбинат преобразован
в акционерное общество открытого типа
ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный
комбинат».
ОАО «Светлогорский ЦКК» входит
в концерн “Беллесбумпром” на партнерских
началах, являясь самостоятельным хозяйственным
субъектом, обладающим правами юридического
лица, имеет обособленное имущество и
самостоятельный баланс. ОАО «Светлогорский
ЦКК» является предприятием с коллективной
формой собственности.
Акционерами предприятия являются
как юридические, так и физические лица.
Акции предприятия распределены
следующим образом:
Юридические лица 87,588%
В их числе: Министерство по
управлению гос.имуществом и приватизации,DAMINO ASSOCIATES LIMITED, BUSHELL CORPORATION,
ИТОН АССОСИЭЙШЕН ИНК, Сатурн-Инвест, ОАО
СИФ «ПРИФ», ЗАО «Зап Фонд Бюро», ТЧУП «Технохимтрейд».
Физические лица всего - 12,412%
Ключевые лица предприятия:
- Генеральный директор
- Технический директор
- Главный бухгалтер
- Заместитель генерального директора
по экономическим вопросам
- Заместитель генерального директора
по строительству
- Заместитель генерального директора
по коммерческим вопросам
В основном предприятие укомплектовано
высококвалифицированными рабочими и
службами инженерно-технических работников.
Важное значение в организационной
структуре предприятия ОАО «Светлогорский
целлюлозно-картонный комбинат» занимает
рациональное распределение ответственности
между рабочими и службами предприятия.
Ответственность представляет собой обязательство
выполнять делегированные задачи и отвечать
за их удовлетворительное разрешение.
Распределение полномочий на предприятии
ОАО «Светлогорский целлюлозно- картонный
комбинат» предопределяет централизованный
характер организационной структуры.
В централизованной структуре право на
принятие решений закрепляется за менеджерами
более высокого уровня. Решение об уровне
централизации зависит от массы факторов:
характера деловой среды, стиля принятия
решений высшим руководством, типа реализуемой
фирмой стратегии, квалификации и опыта
управленческого персонала нижнего звена.
Особый вопрос - организация
взаимоотношений отдела маркетинга с
другими подразделениями предприятия ОАО
«Светлогорский целлюлозно- картонный
комбинат». Многое здесь зависит от того,
насколько структура предприятия в целом
отвечает принципам маркетинга.
Как известно, структура предприятия ОАО
«Светлогорский целлюлозно- картонный
комбинат» ориентирована на производство,
то большинство его отделов, структурных
единиц оказывается заинтересованным
не в реализации маркетинговых целей,
а лишь во всемерной минимизации издержек
производства. Так, разработчики продукции
стремятся создавать наиболее экономичные
модели, часто в ущерб популярности товаров
на рынке. Отделы снабжения ориентированы
на закупку более дешевых и далеко не всегда
качественных материалов и сырья. Ориентация
на снижение трудозатрат, характерная
для производственных подразделений,
входит в противоречие с необходимостью
улучшения потребительских свойств товаров.
Складирование товаров также часто не
отвечает ни нуждам сохранности произведенной
продукции, ни потребностям динамики рыночного
спроса
Подобная целевая направленность
структурных единиц предприятия ОАО «Светлогорский
целлюлозно - картонный комбинат», ориентированного
на производство, неизбежно приводит их
к постоянным и непродуктивным конфликтам
с отделом и целями маркетинга. Реализацию
единой стратегии затрудняет и то, что
отделы разработки, производства, планирования,
сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим
(заместителям директора), связи между
ними сложны и многоступенчаты, а сами
эти отделы весьма мало отвечают за конечные
рыночные цели и результаты продажи.
Понятно, что эффективность
функционирования маркетинговой организационной
структуры во многом зависит и от тех кадров,
персонала, которые заняты маркетингом.
Причем речь идет не только об их профессиональной
квалификации, но и о мере ответственности,
о знании и принятии действующей на предприятии
концепции маркетинга, стимулировании
инициативы специалистов по маркетингу.
Руководители отдела маркетинга и каждого
из его подразделений должны иметь закрепленные
в соответствующих документах (прежде
всего в «Положении об отделе») функции,
средства, обязанности и права, ответственность
и власть, в том числе - во взаимоотношениях
с другими подразделениями, отделениями
и филиалами фирмы, ее представителями.
Центральной задачей деятельности
отдела маркетинга на предприятии ОАО
«Светлогорский целлюлозно- картонный
комбинат», ориентированной на учет запросов
покупателей, является обеспечение качества
продукции как глубины удовлетворения
потребностей клиентов на уровне, позволяющем
поддерживать желательную конъюнктуру
рынка.
2.2. Анализ основных показателей
деятельности предприятия
Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности
отличаются большими капитальными вложениями,
применением специального оборудования,
различными сложными технологиями и специализируются
на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой
продукции.
Обычно предприятия обеспечивают своей
продукцией большие регионы, а некоторые
являются единственными производителями
для всех стран СНГ.
ОАО «Светлогорский ЦКК» ориентировано,
в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков
из него, картона для плоских слоев и бумаги
для гофрирования, как полуфабрикатов
для дальнейшей переработки, а также фильтровальных
картонов для фильтрации пищевых жидкостей,
бумажных мешков и т.д.
Комбинат расположен в центре Республики
Беларусь, и рынок сбыта ориентирован
на западные регионы стран СНГ.
Поставка продукции осуществляется в
адрес более 1500 потребителей Республики
Беларусь, других стран СНГ, Прибалтики
и стран Европы.
ОАО «Светлогорский ЦКК» является практически
единственным производителем своей продукции
в Республике Беларусь.
Рассмотрим структура имущества предприятия,
как соотношение между основными и оборотными
активами, зависящими от отраслевой принадлежности
предприятия. Показатели состава и структуры
имущества предприятия представлены в
следующей таблице:
Также дадим характеристику состава
источников средств предприятия и их структуры.
Данные представим в виде аналитической
таблицы:
Проанализируем выпуск товарной продукции
Светлогорским ЦКК на фоне общего выпуска
товарной продукции предприятиями концерна
“Беллесбумпром”
В общем объеме товарной продукции предприятий
целлюлозно-бумажной промышленности концерна
объем ОАО «Светлогорский ЦКК» составляет
27,5%.
Основным видом деятельности ОАО «Светлогорский
ЦКК» является производство продукции
из собственных и привозных полуфабрикатов.
Комбинат производит и реализует:
- 2-х, 3-х и 5-ти-слойный гофрокартон и ящики из гофрокартона;
- картон для плоских слоев гофрокартона;
- бумагу для гофрирования;
- коробочный склеенный картон;
- фильтровальный картон;
- бумажные мешки, соты и другие виды продукции.
Для обеспечения производства продукции
комбинат использует два вида основного
сырья – древесину и макулатуру. Применение
технологии при проектировании и строительстве
комбината позволяют из исходного сырья
(древесины и макулатуры) получать готовую
продукцию – гофрокартон и ящики из него.
В этом процессе задействованы мощности
целлюлозного завода, картонно-бумажной
фабрики и фабрики картонно-бумажной тары.
Изменившаяся конъюнктура рынка требует
проведения модернизации машин и производства
мешков для упаковки цемента.
В соответствии с таблицей 5, в целом объем
экспорта составил 21312 тыс. долларов США,
увеличившись к 2005 году на 12,4% или на 2358
тыс. долларов США (целевой показатель
105%).
В основном прирост обеспечен за счет
увеличения экспорта в Россию на 1950 тыс.
долларов США, в Литву – на 318 тыс. долларов
США, Эстонию – 129 тыс. долларов США, Латвию
– 170 тыс. долларов США, Казахстан – 79 тыс.
долларов США. Снизился экспорт продукции
в Украину на 226 тыс. долларов США (-13%).
Впервые в истории комбината проведена
отгрузка фильтровального картона во
Вьетнам на 16 тыс. долларов США.
2.3. Анализ маркетинговых
результатов
Принципиальное значение в
обеспечении жизнедеятельности предприятия
ОАО «Светлогорский ЦКК» в условиях рыночной
стихии имеет обоснование стратегического
курса, тактики поведения в конкретно
складывающейся обстановке. Благополучие
предприятия зависит от многих факторов:
экономической и политической ситуации
в стране, потребительского спроса на
строительную продукцию и работы, степени
"жестокости" конкуренции, качества
материально-технической базы, квалификации
кадров, уровня организации и технологии
строительного производства.
Маркетинговая деятельность
предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»
- долговременная политика предприятия
как субъекта рыночной экономики, заключающаяся
в выработке конкретного курса его поведения
на основе анализа внешних условий его
функционирования, оценки внутренних
возможностей предприятия, тщательной
разработки организационно-технических
результатов. При выработке направления
основная задача заключается в долгосрочном
согласовании возможностей предприятия
ОАО «Светлогорский ЦКК» с ситуацией на
рынке с целью занятия соответствующего
положения на рынке и решения задач, стоящих
перед предприятием.
Наличие долгосрочной программы
своих действий позволяет руководителям
предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»
принимать системные, нацеленные решения
в области оперативной деятельности (участие
или неучастие в конкретных торгах, списание
или продолжение эксплуатации устаревших
основных фондов, направления диверсификации,
производственной и кредитной политики
и т.п.).
Направление маркетинговой
деятельности определяют программы.
На предприятии ОАО «Светлогорский
ЦКК» существуют краткосрочные и среднесрочные
маркетинговые программы.
Краткосрочные программы рассчитаны
на один или два года и в силу этого практически
не затрагивают стратегических целей
предприятия, то есть тех основных целей,
которые оно должно достичь. Другими словами,
они в целом не способны повлиять на стратегические
цели фирмы. Однако это не означает, что
их не следует согласовывать со стратегическими
целями. Фактически именно краткосрочные
программы являются средством достижения
стратегических целей.
Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны
на срок от двух до пяти лет, долгосрочные -
на срок более пяти лет.
На предприятии ОАО «Светлогорский
ЦКК» функционирует отдел маркетинга и
сбыта, который подчиняется его директору.
Таблица 6 Численность работников
отдела маркетинга и сбыта
Должность |
Количество (чел) |
Начальник |
1 |
Зам.начальника |
1 |
Ведущий инженер |
1 |
Инженер |
2 |
Товаровед |
1 |
Итого: |
6 |