Такая маркетинговая стратегия характерна
для крупных российских производителей
и направлена на достижение долгосрочных
целей, предусматривающих перспективу
полного насыщения российского рынка
гофротары.
Основные тенденции на рынке фильтровальных
картонов характеризуется следующими
факторами:
1. Уход предприятий производителей от
прямых продаж к построению дилерской
сети.
2. Рост доступности для конечного потребителя
широкого ассортимента фильтровального
картона по марочности и выбору производителя.
3. Сохранение примерного паритета цен
на фильтровальный картон производимый
в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный
картон в 3-5 раз выше.
Управлением маркетинга ОАО «Светлогорский
ЦКК» осуществляется мониторинг внешней
и внутренней среды предприятия.
В таблице 8 показаны направления и содержания
маркетинговых исследований.
Данные исследований используются при
формировании ценовой и ассортиментной
политики, при заключении контрактов на
поставку сырья и продажу готовой продукции.
Произведем сегментацию рынка продукции
предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК».
Для проведения сегментации используем
разделение продукции предприятия на
товарные группы:
• гофрокартон и ящики из гофрокартона;
• фильтровальный картон
Такое разделение обусловлено тем, что
эти две товарные группы составляют 96%
всей товарной продукции предприятия,
и, таким образом, рассматривая их, можно
с высокой степенью приближения и в то
же время без излишней детализации говорить
о всей товарной продукции.
По каждой товарной группе существуют
особенности потребления. Однако целесообразно
закладывать в основу сегментации те критерии,
изменение которых существенно влияет
на отношение рынка к данному виду продукции.
По товарной группе 1 (гофротара) выбраны
следующие критерии:
1. географический
2. по объему продаж.
В соответствии с выбранными критериями
рынок сбыта гофротары Светлогорского
ЦКК разделяется на 4 крупных сегмента
( таблицу 2.4.3)
Таблица 9 Сегментация рынка сбыта гофротары
| |
Клиенты, приобретающие
продукции на сумму до
200 000 у.е. в год |
Клиенты, приобретающие продукции на
сумму свыше 200 000 у.е. в год |
Беларусь |
Сегмент А |
Сегмент В |
Россия |
Сегмент С |
Сегмент Д |
Примечание. Источник: собственная разработка.
По товарной группе 2 (фильтровальный
картон) выбраны следующие критерии сегментации:
1. Регион
2. Беларусь
3. Россия
4. Украина
5. Молдова
Цель приобретения
• для собственных нужд
• для дальнейшей реализации (дилеры и
оптовики).
В соответствии с выбранными критериями
рынок сбыта фильтркартона производства
Светлогорского ЦКК разделяется на 8 крупных
сегментов (см. таблицу11)
Таблица 11 Сегментация рынка сбыта фильтркартона
Светлогорского ЦКК
| |
Оптовики,
дилеры |
Остальные |
Беларусь |
Сегмент А |
Сегмент F |
Россия |
Сегмент В |
Сегмент G |
Украина |
Сегмент С |
Сегмент H |
Молдова |
Сегмент D |
Сегмент K |
Примечание. Источник: собственная разработка.
3.Предложения
по совершенствованию маркетинговой
деятельности на ОАО «Светлогорский
целлюлозно-картонный комбинат»
Анализ организационной структуры
управления ОАО «Светлогорский ЦКК», деятельности
отдела маркетинга и сбыта выявил определенные
недостатки. По данным исследования годовой
объем маркетинговой деятельности на
предприятих Республики Беларусь не превышает
1 млн. $ при затратах на управления 2 млрд.
$. Следовательно, на затраты по маркетингу
приходится 0,05% общих управленческих расходов,
в то время как на Западе на эти пели предусмотрено
20%.
Что же касается разработки
и внедрения высокоэффективных комплексных
подсистем маркетинга, то в РБ пока не
существует ни одной высококвалифицированной
команды, которая могла бы и выполнить
весь комплекс этих работ.
Хозяйственные субъекты Беларуси
находятся в самом начале пути по построению
цивилизованной системы управления, приспособленной
к жестким рыночным условиям функционирования,
ни на одном из них не работает нацеленная
на серьезный комплексный подход подсистема
маркетинга. Мы отстаем от России лет на
5-7.
Используя отечественный и
зарубежный опыт, необходимо разработать
рекомендации, выполнение которых могло
существенно улучшить систему управления
предприятием, повысить его конкурентоспособность
(как па внутреннем, так и на внешнем рынке),
увеличить эффективность деятельности
как самого отдела маркетинга и сбыта,
так и предприятия в целом. При этом надо
учитывать, что каждый доллар, вложенный
в профессиональный маркетинг, даст не
менее 5-10$ чистой прибыли в год.
Условно рекомендации можно
разделить па два блока - стратегический
и тактический.
Стратегический блок связан
с изменением подхода к системе управления:
с выполнением принципов маркетинга и
их реализацией в процессе управления.
Так, для руководства ОАО «Светлогорский
ЦКК» потребуется предпринять ряд шагов:
• пересмотр организационной
структуры предприятия;
• изменение кадровой политики
предприятия;
• изменение принципов планирования,
• реализация заложенных принципов
управления.
Рассмотрим их содержание.
Несомненно, что необходимо
принимать во внимание, что предприятие
находится в кризисе (как абсолютное большинство
предприятий Республики Беларусь). В этой
ситуации коренная перестройка при отсутствии
опыта подобных процедур и подготовленности
кадров высшего руководства может вообще
парализовать работу предприятия.
Поэтому целесообразно предусмотреть
соответствующие мероприятия по координации
деятельности служб предприятия, принимая
во внимание принцип направленности на
удовлетворение потребителя: совещание,
обязательно совместное принятие решений,
затрагивающих интересы различных служб,
согласование процедур и действий. Очевидно,
что время этапа принятия решений увеличится.
Однако, и опыт японских компаний доказывает,
что на этапе исполнения это компенсируется
не только временем, но и качеством исполнения.
Очень важно для решения некоторых
проблем, например разработка нового продукта,
создавать команды, которые состояли бы
из специалистов различных служб: инженеров,
технологов, экономистов, менеджеров,
маркетологов. Эффективность таких команд
уже давно доказана, и на Запале применяется
часто (например, IВМ). У нас же процесс разработки
дробится между различными отделами. В
данном случае теряется много времени
и в конечном итоге, результат будет не
совсем удовлетворительным.
Так, для повышения физико-механических
показателей бумаги для гофрирования
и картона для плоских слоёв, необходимо
отработать технологические режимы с
использованием модифицированного крахмала
для поверхностного покрытия картона
для плоских слоёв. Это позволит увеличить
выпуск гофропродукции, повысит её физико-механические
показатели, увеличится объём производства
товарной продукции, будет экономно использоваться
целлюлозное волокно.
Так же необходимо в рамках
организационной структуры управления
комбинатом необходимо ввести должность
заместителя директора по маркетингу,
подчинив ему отдел материально-технического
снабжения, внешней комплектации, маркетинга
и сбыта. Эго обусловлено схожестью задач
(изучение рынков сбыта и поставщиков,
заключение контрактов. организация транспортного
и складского обслуживания и др.)- В такой
ситуации организация единого центра
позволит рационально и эффективно выполнять
функции б пределах той же численности,
повысить профессиональный уровень работников
и обеспечить руководство принципами
маркетинга еще на этапе закупки сырья
и комплектующих.
Изменение кадровой политики
комбината.
Невозможно себе представить,
что неквалифицированный рабочий или
незаинтересованный будет делать свою
работу качественно. Тогда о каком качестве
продукции можно говорить, если проанализировать
уровень образования персонала и уровень
его оплаты. В ситуации, когда работники
подбираются по критерию согласования
на данный уровень оплаты, невозможно
обеспечить выпуск конкурентоспособной
продукции. Это ставит под вопрос будущее
предприятие, так как оно не использует
наличие некоторых преимуществ перед
предприятиями СНГ для развития. Заработная
плата в себестоимости составляет 17,6%,
уровень образования и квалификации низок,
есть также резервы по снижению численности
административно-управленческого персонала,
поэтому необходимо провести оценку персонала
предприятия, выделив группы работников,
вносящих вклад в деятельность предприятия.
Затем сформировать команды высококвалифицированных
рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров,
предложив им соответствующую оплату,
необходимо привлекать ресурсы извне
(информационные, трудовые).
Изменение принципов планирования
комбината.
Анализ системы планирования
в области маркетинга выявил ряд недостатков.
Несмотря на хорошую проработанность
оперативных и текущих планов, практически
не представлен стратегический план маркетинга,
а также планы текущих мероприятий по
анализу маркетинговой среды, стимулированию
и организации сбыта. Стратегический план-прогноз
должен содержать основные тенденции
развития рынку продукции по регионам,
анализ внешней среды, стратегические
направления деятельности и увязка текущих
и оперативных планов.
Что же касается планирования
осуществления мероприятий по анализу
маркетинговой среды и стимулированию
и организации сбыта, то создалось впечатление,
что на ОАО «Светлогорский ЦКК» все эти
мероприятия осуществляются стихийно,
но мере надобности и запросам высшего
руководства. Составление плана и бюджета
этих мероприятий с увязкой их
с планом развития предприятия позволит
более эффективно использовать средства
предприятия, время и усилия работников
отдела.
Реализация заложенных принципов
управления.
При анализе «Положения об отделе
маркетинга и сбыта» было выявлено, что
там заложено много передовых принципов
деятельности отдела. Однако анализ деятельности
службы показал, что большинство из них
в процессе деятельности игнорируется,
то есть для отдела маркетинга и сбыта
осталось свойственно старая привычка
плановой экономики: главное продекларировать,
а будет это исполняться или нет - неважно.
В такой ситуации необходимо проявить
решительность, распределить задачи по
исполнителям и постоянно контролировать
их исполнение, также обеспечить их необходимыми
правами. Только в этом случае отдел маркетинга
будет соответствовать своему названию
и предназначению.
Рассмотрим тактический блок,
который связан с перераспределением
функций и изменением структуры отдела
маркетинга и сбыта. Учитывая специфику
деятельности предприятия ее можно представить
следующим образом на рисунке 4 [приложения
2].
В пределах данной численности
предлагаются следующие отделы и их количественный
состав в организационной структуре управления
маркетингом на ОАО «Светлогорский ЦКК»
1) сбыта 5 чел.;
2) поставок 6 чел.;
3)маркетинг 4 чел.;
4)техническое обслуживание
3 чел.;
5) новых товаров (маркетинговых
исследований) 2 чел.;
6) сбыта (бюро) (в составе
отдела маркетинга) 1 чел.;
Возглавляет данную службу
заместитель директора предприятия по
маркетингу (1 чел.).
Каждое из перечисленных подразделений
решает определенный круг задач.
Отдел сбыта
Задачами этого отдела должна
стать.
• своевременная подготовка
и заключение договоров на поставку готовой
продукции;
• обеспечение выполнения планов
поставки продукции в сроки и по номенклатуре
в соответствии с заключенными договорами;
• контроль за поставкой продукции
структурными единицами;
обеспечение правильного учета
приемки и отчетности по стручке продукции.
Отдел поставок. Он будет решать
сходные с отделом сбыта задачи с той лишь
разницей, что его усилия будут направлены
на своевременное обеспечение предприятия
сырьем и комплектующими надлежащего
качества.
Отдел маркетинга.
Задачи отдела следующие:
• разработка краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга;
• исследование факторов, определяющих
структуру и динамику потребительского
спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры
рынка. Изучение спроса на продукцию и
разработка долгосрочных, среднесрочных
и краткосрочных прогнозов потребности
в выпускаемой продукции.
Исследование потребительских
свойств производимой продукции и предъявляемых
к ней требований со стороны потребителей.