Методы маркетинговых исследований

Отличительные черты

     Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники  группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

     Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя  группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

     После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи  анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

-генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки,

рекламы и  т. п.);

     -изучение разговорного словаря потребителей и особенностей 
их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

     -оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

     -получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

     -прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

     -ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков  данного метода данного метода следует  отметить:

-возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

-субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу  достоинств фокус-групп можно отнести:

-максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

-разнообразие направлений использования данного метода;

-возможность   изучать   респондентов,   которые   в более   формальной ситуации не поддаются изучению;

-возможность для заказчика принимать участие на всех этапах 
исследования.

Глубинное интервью

Определение

    Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

     Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. В  отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной

обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

     Успех глубинного интервью во многом зависит  от профессионализма и личных качеств  интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

     -изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

     -разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

     -получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

 -тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные

финансы, заболевания);

      -интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, 
которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

     -обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные 
нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

-невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время

(респонденты  малочисленны, удалены друг от  друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ  протокола

Определение

     Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Технология

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

     -принятие, которых распределено по времени (например: при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах);

     -процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное  исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Опрос

Определение

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

     -разработка, проверка и тиражирование анкеты;

     -формирование выборки;

     -инструктаж интервьюеров;

     -проведение опроса и контроль качества данных;

     -обработка и анализ полученной информации;

     -составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут  различаться:

      -по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте

(в том числе  по электронной) и через Internet;

      -по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

      -по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

      -по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

 
Личное  интервью (face-to-face)

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный  опрос

Один из самых  оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый  опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.