Моделирование покупательской деятельности

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется  различная информация в зависимости  от особенностей товаров и сложности  принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с  товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы  лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить  время выбора. Для этого можно  использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных  скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает  товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные  марки холодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель  попытается уменьшить риск, связанный  с покупкой. Для этого ему следует  предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает  товара (в основном это относится  к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Для получения информации покупатели используют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных  видов товара, в котором ощущается  потребность. Проблема состоит в  том, чтобы предсказать, какому из товаров  покупатель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как  не существует единой для всех покупателей  схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот  товар, который в наибольшей степени  соответствует его идеальным  представлениям. Другой разделяет все  товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

В связи с наступлением момента  принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые  могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности  отрицательной оценки, исходящей  от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость  намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает  влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности  во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска  зависит от полноты имеющейся  информации о свойствах товара. Поэтому  для уменьшения степени риска  потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма  должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при  покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие —  покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это  неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет  информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который  превратился в полноценного потребителя  — пользователя товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно  понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи  товара.

Состояние покупателя после покупки  будет зависеть от того, насколько  действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем (табл.1).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует  совершение новых покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или  они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.

Таблица 1

Влияние опыта на покупательское поведение

Прошлый опыт	Реакция	Результат
Единичный положительный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова
Повторный положительный опыт	Повторное удовлетворение	Формирование образа товара
Единичный отрицательный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить товар
Повторный отрицательный опыт	Повторение ситуации неудовлетворенности	Стремление больше не покупать товар

 

 Лучшая  реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз  может вынудить их сменить марку  изделия, а в ряде случаев —  полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как  надо с первого раза!

Не всегда при неудовлетворенности  потребителя товаром следует  прекращать его производство или  продажу. В ряде случаев потребитель  просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции  или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходимо организовать систему  сервисного обслуживания товара, и  тогда ситуация изменится к лучшему.                                                                                                                    Отрицательная реакция на покупку  может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться  так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о  том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения  высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить  быстрее или медленнее в зависимости  от конкретной ситуации. Некоторые  из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера  покупателя, вида товара и общих  условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость совершенствования  его характеристик;

выявить источники используемой покупателем  информации о товаре и помочь ему  быстрее и полнее получить интересующие сведения;

помочь покупателю принять решение  о покупке на основе знания тех  мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых товаров  потребителями;

разработать эффективные меры для  поддержания устойчивого спроса на товары.

2.Коммуникации  и стимулирование сбыта товаров

Комплекс маркетинговых  коммуникаций(комплекс стимулирования)

Современный маркетинг требует  осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это  реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая платная форма  неличного представления и продвижения  товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения покупок  или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных средствах  информации или благожелательного  представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи.

Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

 Этапы разработки  эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться  в том, как действует коммуникация. На рис. представлена модель элементов процесса коммуникаций. 

 
 Модель элементов процесса  коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение  информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение  другой стороне. 
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий  они хотят достичь, и какие  ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать  каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом  из шести состояний покупательской готовности:  
- осведомленности;  
- знания;  
- благорасположения;  
- предпочтения (его надо формировать);  
- убежденности;  
- (готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: 
- что сказать?  
- как сказать?  
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения  существуют три типа мотивов: 
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),  
- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела), 
- нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять  три решения по структуре обращения:  
- сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?  
- изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: 
- каналы личной коммуникации;  
- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение  с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется  обратная связь.

Эти каналы подразделяются на: 
- разъяснительно-пропагандистские;  
- экспертно-оценочные;  
- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд  шагов для стимулирования работы каналов личного влияния: 
- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;  
- создать лидеров мнения;  
- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);  
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;  
- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

Воздействие на аудиторию зависит  от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными  являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: 
- профессионализм;  
- добросовестность;  
- привлекательность.