Модель покупательского поведения

Существует  пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.

Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

-   какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

-  чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, при этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Оценка вариантов. Пролить свет на оценку вариантов  помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Считается, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

- Фотоаппараты: резкость  получаемых фотоснимков, диапазон  выдержек, размеры, цена;

- Губная помада: цвет, вид  упаковки, жирность, престижность, вкус  и аромат.7

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Это, например, вкус, качество, степень полезности, марка известных брэндов и т.д.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Это отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки.  Степень изменения зависит от двух факторов:  интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

    Реакция  на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется  в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворение или не удовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть

«Корфам» фирмы «Дюпон»  дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами.  В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г. 5 млн., а в 1966 г. ¾ 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:

1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок и туфель.

2. «Корфам» рекламировали  как материал, который подобно натуральной коже  «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.

3. «Корфам» рекламировали  как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет  всегда сидеть на ноге так  же, как она сидела при первой  примерке. Однако многие потребители  все-таки покупали слегка жмущую  обувь в надежде, что она разносится.

4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.

5. «Корфам», возможно, добился  бы гораздо большего успеха, если  бы его использовали для изготовления  дешевой домашней обуви. Покупатели  высококачественной обуви все  больше склонялись к приобретению  модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и  ряда других стран. В 1971 г. «Дюпон»  признал ситуацию безнадежной  и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.8

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем  исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данном реферате были рассмотрены основные понятия поведенческого маркетинга. Было изучено поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов.

             Были раскрыты понятия как внутренняя среда организации, которая сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) в сравнении с существующими и перспективными рыночными возможностями и анализ  внешней среды, сводящийся к анализу жизнедеятельности человека.

Был проведен анализ модели покупательского поведения и выяснено   как на выбор покупателя оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Был рассмотрен процесс принятия решения о покупке и определены этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению – это осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

         В практической части реферата был приведен пример «Корфам» фирмы «Дюпон» по производству обуви, где видно, что история дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем  исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

           Таким образом в заключении можно сказать, что для детального изучения поведения потребителей и продавцов необходимо использовать маркетинговые исследования.     Маркетинговые исследования представляют собой особый вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом, ведь маркетинговые исследования очень серьезная процедура, требующая хорошей подготовки, участвующих в ней специалистов и их творческого подхода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Бейкер М. Дж. Теория маркетинга. - С.П.:Питер, 2002.
2. Филип Котлер. Основы маркетинга – «ИМА-Кросс. Плюс» 1995.
3. Еропкин А.М. Организационное поведение. Учебное пособие для вузов.- М.: Издательство «ПРИОР», 1998.
4. Аширов Д.А., Большаков С.В. Организационное поведение.- М.:МЭСИ, 2003.

 

 

 

 

 

 

1 Бейкер М. Дж. Теория маркетинга. - С.П.:Питер, 2002. - 406с.

 

2 Аширов Д.А., Большаков С.В. Организационное поведение.- М.:МЭСИ, 2003.-104с.

3 Бейкер М. Дж. Теория маркетинга. - С.П.:Питер, 2002. - 400с.

 

4 Филип Котлер. Основы маркетинга – «ИМА-Кросс. Плюс» 1995г стр. 158

5 Филип Котлер. Основы маркетинга – «ИМА-Кросс. Плюс» 1995г стр. 160

 

6 Филип Котлер. Основы маркетинга – «ИМА-Кросс. Плюс» 1995г стр. 163

 

 

7 Филип Котлер. Основы маркетинга – «ИМА-Кросс. Плюс» 1995г стр. 170

 

8 Филип Котлер. Основы маркетинга – «ИМА-Кросс. Плюс» 1995г стр. 141