Модель потребительского поведения

 

Реферат

 

74 страниц, 9 таблиц, 17 рисунков, 21 источника

 

МОДЕЛЬ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, МОТИВ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ, МАССОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ, КУЛЬТУРА, СУБКУЛЬТУРА, МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ

Предмет исследования –  модели  поведения потребителей.

 

Цель работы - на основе теоретического исследования выявить и изучить особенности различных моделей потребительского поведения, применить их на практике и дать рекомендации предприятию ООО «ФруктоЯр».

 

В работе дан обзор  ключевых понятий, связанных с моделированием потребительского поведения; рассмотрены типы и классификация модель потребительского поведения; проведен анализ рынка мяса цыпленка-бройлера; на основе анализа мультиатрибутивной модели отношений даны рекомендации для предприятия ООО «ФруктоЯр».

 

В результате работы разработаны рекомендации для предприятия ООО «ФруктоЯр», которые, возможному, могут помочь данному предприятию продолжать осваивать рынок производства товаров народного потребления, продавая потенциальным клиентам весь спектр своей продукции, увеличивая тем самым получение прибыли и выполняя задачи удержания рыночной доли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 Введение             5

1. Теоретические основы потребительского поведения                                7
1. Понятие модели потребительского поведения                                      7
2. Классификация моделей поведения потребителей                               8
3. Типы поведения потребителей                                                               17
4. Особенности поведения российских потребителей                             21                            

 

 

2. Методология моделирования потребительского поведения                   25
1. Факторы, определяющие поведение потребителей                             25
2. Процесс принятия решения о покупке                                                  30
3. Методика построения мультиатрибутивной модели                          36

розничных рынков

 

3. Анализ и моделирование потребительского поведения                        45

 на предприятии  ООО «ФруктоЯр»

1. Анализ рынка соксодержащий напитков                                             45
2. Мультиатрибутивная модель отношений                                            46
3. Разработка рекомендаций для предприятия                                        64

 ООО «ФруктоЯр» на основе анализа

 

Заключение                                                                                                        67

 

Список использованных источников                                                              68

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Процесс построения модели поведения потребителя   69

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б – Анкета                                                                              71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Изучение потребителей началось с 60-х годов, когда потребовалось  объяснить, почему люди предпочитают одни товары другим. В странах США. Великобритании и Западной Европы производители товаров перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на разработку продукции, которую они могли бы произвести и предложить конкретным сегментам потребителей. Ориентация на продукт сменилась маркетинговой концепцией. В странах с развитой рыночной экономикой потребление определяет характер развития экономики.

Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления  отдельным индивидом или группой  людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.[1]

Конечная цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителя. Поведение потребителей в теории маркетинга изучается со стороны выбора ими товаров и услуг, опыта, который они усваивают в процессе их приобретения и распоряжения. Опыт становится устойчивым внутренним стимулом при выборе торговых марок, брендов.

Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся разнообразными услугами, для того, чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор,  играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования, успех которого во многом зависит от нашего финансового благополучия.

Вся потребительская  активность осуществляется на рынках товаров и услуг. Когда спрос  превышает предложение, потребители  покупают тот товар, который есть и, наоборот.

Упрощенный (редукционистский) подход, рассматривает потребление  как покупку и продажу товаров  и услуг между сторонами процесса обмена. Акт потребления не сводится, просто, к покупке и продаже  услуг, когда мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более сложный социальный и профессиональный процесс.

Эти обстоятельства, требуют  рассматривать потребительское  поведение в контексте разнообразных  человеческих взаимоотношений, где  люди не являются подобием машин или механизмов, они имеют богатую индивидуальную и эмоциональную жизнь и, в своих решениях выбора марок, опираются на собственный опыт и ожидания своего социального окружения.

 Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.

Предмет исследования – модели  поведения потребителей.

База исследования –  малое предприятие ООО «ФруктоЯр».

Цель работы - на основе теоретического исследования выявить  и изучить особенности различных  моделей потребительского поведения, применить их на практике и дать рекомендации предприятию ООО «ФруктоЯр».

В соответствии с поставленной целью определён круг задач:

- рассмотреть понятие  и классификацию моделей и  типов потребительского поведения;

- рассмотреть процесс  принятия решения о покупке  и методику построения мультиатрибутивной модели отношений;

- провести анализ и  моделирование потребительского  поведения на примере предприятия  ООО «ФруктоЯр»;

- разработать рекомендации  для предприятия ООО «ФруктоЯр» на основе анализа мультиатрибутивной модели.

При исследовании использовались такие методы, как сравнительный, обзорный, обобщающий.

В работе использованы книги  Котлера Ф., Ж.Ж. Ламбена, Аристархова М. и других отечественных и зарубежных авторов, ресурсы сети Интернет, а также различные справочные материалы.

Работа состоит из трёх разделов, содержащих подразделы, введения, заключения, таблиц, рисунков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  потребительского поведения

1. Понятие модели потребительского поведения

 

Покупательское поведение  индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского поведения.

 

 Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на  исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга  и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих  усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского  поведения.

 

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

 

2. Классификация моделей потребительского поведения

 

 

Потребитель как  человек представляет собой сложную  социально-

психологическую систему,  обладающую индивидуальными,  присущими

только конкретному  лицу, комплексом черт и особенностей психики, вос-

приятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая пове-

дение потребителей (например, исследования в области  нейромаркетинга),

продвинулась  достаточно далеко, она все же не дает однозначные  ответы,

которые позволили  бы объяснять и предсказывать действия покупателей.

Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведе-

ния потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логиче-

ское,  графическое  или математическое описание какого-либо объекта,

отображающее  существенные его свойства.

В общем случае модель может быть создана как  материальный, так и

мысленно представляемый объект или явление.

Модель поведения  потребителя представляет собой  условное соче-

тание некоторых свойств личности как социально-психологического объ-

екта и как  потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения

своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет  описывать и

предсказывать поступки не отдельного человека,  а целых групп  (класте-

ров), имеющих  более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся

создать модель поведения потребителей, тем более  точно можно предска-

зывать, как  будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в

60-е годы прошлого  века, благодаря исследованиям Р.  Блэкуэлла, Дж. Го-

варда,  Дж. Катоны,  Дж.  Энджела и др.  В качестве примера на рис. 3

представлена  модель поведения потребителей, разработанная  Дж. Эндже-

лом с соавторами.

 

 

Рисунок 3.

Mодель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами.

 

Модель включает различные блоки,  характеризующие  последова-

тельность действий покупателя, начиная от сбора информации и заканчи-

вая его реакцией на результат покупки. В модели указаны действия фак-

торов внешней  среды и индивидуальности покупателя на принятие реше-

ния о покупке.