Модель потребительского поведения

Последователи психологической  школы, отстаивая свою точку зрения, описывали ситуации, в которых люди действуют совершенно неэкономно, совершают бесполезные и даже бессмысленные с точки зрения экономики поступки.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии.

Социальная психология - наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп.

Социальная психология изучает, как люди ведут себя в  социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства  появляются в результате влияния  людей друг на друга.

Социально-психологическая  модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев  общества. При этом считается, что  покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. Для России актуальным является учет социально-психологических особенностей этнических групп: национальный характер, этнические чувства, механизмы общения, этнические установки и стереотипы.

 

 

3. Типы поведения потребителей

 

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и  профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные  потребители, то есть такие,  которые приобретают товар исключительно  для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально  приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или  домашнее хозяйство – основной  тип потребителя продуктов питания  и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники  осуществляют закупки не для  потребления, а для последующей  перепродажи. Они занимаются как  потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы  или представители фирм принимают  решения о закупке товаров  промышленного назначения. Это, как  правило, высокие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. 

5.Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений. Как правило, они профессионалы  широкого профиля. Особенность  рынка заключается в том, что  чиновники расходуют не собственные,  а общественные средства и  процедура покупки товаров формализована.

Поведение потребителя  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик  зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой  фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение  о покупке, тем больше требуется  участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рисунок 9) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками. [4]

 

Рисунок 9 - Типология  потребительского поведения

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей  способны выделить значительную разницу  между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут  уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение  наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Иррациональное потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

Многие формы поведения, в том  числе потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В  основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои

интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно  идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении  форм играет механизм заражения. Точно  так же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут  при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие  формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

Нередко в разного типа группах  встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию». [4]

 

 

4.  Особенности поведения российских потребителей    

 

         

По мере развития рыночной экономики поведение россиян  как потре-

бителей претерпело существенные изменения.  Дефицит 1980-х годов 

сменился насыщением магазинов разнообразными товарами,  о которых

прежде можно было только мечтать. Если в начале 1990-х  годов россияне, 19

имеющие соответствующий  доход, предпочитали тратить, иногда просто

«сорить» деньгами, то современный потребитель стал более  осмотритель-

ным при выборе товаров. Многие товары, купленные 10  и более лет на-

зад, морально или физически  устарели, и сейчас люди меняют их на более

современные. Следовательно, потребитель уже имеет опыт в  выборе това-

ров и подходит к покупкам более обдуманно и поэтому  становится все бо-

лее компетентным при выборе марки. 

В начале 1980-х годов  советский гражданин знал в среднем  всего 

5 брендов, в начале 1990-х годов – уже около 50

Покупательское поведение людей зависит от множества факторов, наиважнейшим из которых является величина дохода,  который имеет потребитель. Рост доходов многих россиян, особенно в крупных городах, привел к тому, что они стали активными потребителями. В то же время по многим признакам они отличаются от поведения среднестатистического западного покупателя.  

Еще одна специфика российской типологии потребителей в том, что в

России больше традиционалистов, чем на Западе. В частности, произошел

возврат к российским продуктам питания.

Российские потребители  предпочитают много тратить на питание, осо-

бенно после открытия мегамаркетов,  которые успешно используют пси-

хологическое воздействие  на потребителя. Средний россиянин  тратит на

питание более 50% своего бюджета, в то время как средний  европеец тра-

тит около 10-15%. 

Для многих российских потребителей цена является решающим фак-

тором покупки.

Россияне все меньше доверяют рекламе, причем, чем выше доход, тем

этот фактор выражается сильнее. 

Сейчас фактически все  бренды,  известные западному  потребителю, из-

вестны и российскому  жителю. Если в первое время выбор  российским по-

требителем производился просто: российское или нероссийское производст-

во, а затем его стало  интересовать, в какой стране произведен товар, то теперь многие российские потребители хорошо ориентируются в характеристиках товаров, изготовленных по самым современным технологиям. 

При анализе  особенностей поведения российских потребителей нужно иметь в виду, что у большинства россиян  низкий доход. Особенность российского  общества состоит в том,  что  продолжается его расслоение: соотношение  дохода 10% самых богатых людей и самых бедных составляет 18-20,  что значительно выше,  чем в других развитых странах.  Слои

российского общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и покупательским поведением, привычками, отношением к  товарам, разными стилями жизни в целом.

Современное российское общество еще не так структурировано, как