Модель потребительского поведения

западное,  и  оно еще формируется. Пока отсутствуют  полномасштабные

исследования  по выявлению типологии российских потребителей.  Наиболее масштабные исследования проводятся социологами,  и их целью

является определение  на данном этапе развития страны различных  классов,  слоев и групп населения  России. В литературе существуют разные

подходы к стратификации  российского общества.  Наиболее ранние исследования структуры населения России провел ВЦИОМ.  Согласно

опубликованным  данным,  в конце 1990-х годов  структура российского

населения была такова [5]: 

• элита (0,5%);

• верхний слой (6-7%);

• средний слой (21%);

• базовый слой (65%);

• низший слой (7%).

Таким образом,  в России основным по численности слоем является

базовый слой, располагающийся  ниже среднего слоя.

Элита

Элита характеризуется  высоким доходом и возможностью общаться в

«высших кругах»  российского общества. Все расходы  осуществляют  «по

потребностям». Некоторые специалисты (И. Березин, руководитель аналитической группы  «МА»)  отрицают наличие в России элиты в обще-

принятом смысле этого слова:  то есть группы людей, имеющих власть и

деньги благодаря  наследству и исключительным деловым  качествам и

оказывающих решающее влияние на выработку направлений  общественного развития и на поддержание  общественных норм и ценностей [6].

Действительно,  это так,  если вспомнить,  как  сформировался в России

класс богатых  людей и кто эти люди:

- руководители  крупных предприятий,  приватизировавшие свои

предприятия;

- государственные  чиновники и партийные функционеры  КПСС, которые использовали связи  для получения акций крупных  предприятий или создали свои  компании и смогли найти первоначальный

капитал для  развития бизнеса; 

- «теневики», удачно  вложившие деньги в период  начала перестройки;

- криминальные  структуры,  которые смогли внедриться  в перспективные предприятия; 

- финансовые  спекулянты,  имевшие связи в  государственных структурах, за  бесценок скупившие акции самых прибыльных компаний и ставшие олигархами.

Согласно некоторым  данным, большинство представителей современной российской элиты  (около 81%) –  владельцы крупного капитала.

Две трети из них так или иначе управляют  или участвуют в деятельности

своих предприятий. Немногим более 12% этого сегмента являются наемными менеджерами компаний, и большинство из них не владеет крупной

собственностью.  Около 7%  элиты имеют другие источники  дохода  (посредничество, роялти и  прочие), не являясь ни наемными работниками, ни

собственниками  компаний.  Большинство членов этой группы –  представители различных  ветвей власти. 

В этом плане  ко многим очень богатым россиянам  ближе избитый

штамп «новые русские». Среди основных стандартов потребления  «новых

русских»  особенно выделяется фактор  «принадлежности к избранным»

через внешние  атрибуты: дорогой автомобиль, престижное жилье, одежда,

посещение дорогих  ресторанов и мест отдыха. Этому  есть определенное

объяснение: не все «новые русские» входят в элиту  или занимают высокие

должности в  крупных компаниях или государственных  учреждениях. По-

этому  «новому  русскому» нужны показатели, по которым  его бы воспринимали как представителя  высшего общества.  Т.  Веблен,  американский экономист и социолог,  ввел в оборот понятие  «показное потребление», достаточно хорошо подходящее для данного случая. Согласно Т. Веблену, потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социально-экономического положения, называют показным или престижным потреблением [6]. 

Известный французский  социолог Ж.  Бодрийяр использует вместо показного (престижного) потребления  другое понятие – «символическое»  потребление, по смыслу близкое к  определению Т. Веблена.

При этом потребительскую  стоимость товаров Ж. Бодрийяр заменяет

на символическую  стоимость. Другими словами, многие люди приобретают товар, потому что  он является символом престижа, власти, благополучия.  Эти символы не столько удовлетворяют потребности,  сколько служат знаками,  свидетельствующими о принадлежности к конкретной группе социума, в которую они хотели бы входить. 

Ж. Бодрийяр обратил  внимание на двойственность (дуальность) товара с позиции символической  теории. С одной стороны, товар  существует в качестве трансакционного  объекта в условиях рынка,  следовательно, имеет новую стоимость, а, с другой стороны, демонстрирует неэкономическую па-

радигму, связанную  со статусной ролью, престижностью  его обладания.

В.И. Ильин, рассматривая особенности показного поведения  людей во

многих странах, на первое место ставит такие символы богатства, как не-

движимость, включающая не только жилье, но и офис. На втором месте – 

средства передвижения, автомобили, самолеты и вертолеты. На третьем – 

большое количество подчиненных, включая охрану. На четвертом  месте – 

обладание предметами роскоши  (драгоценности,  картины,  антиквариат).

На пятом  –  современные средства связи [7].  Соответственно,  человек, стремящийся  считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться вышеописанного языка потребительских символов. 

Закрытость  российской элиты ставит определенные трудности в про-

движении товаров  повседневного спроса,  а также  в изучении покупательских привычек. 

Средний класс

Средний класс  представляет для маркетологов особый интерес,

поскольку это  достаточно многочисленная группа людей со стабильным доходом. 

Средний класс  – это часть населения любой  страны, которую оценивают по таким  признакам, как уровень дохода, профессиональный статус, уровень образования, общественно-политический консерватизм.

Средний класс можно подразделить на группы. В западном обществе

существует  разделение на три уровня:  высший,  средний,  низший; соответственно с  различными уровнями образования и  дохода. В России пока

не существует четких критериев подразделения

Есть несколько  подходов,  кого в России можно отнести к среднему

классу.

Главным критерием  принадлежности к среднему классу считается

доход. Если считать,  что доход среднего класса в России составляет от

$500 до $3000, то  его представителями являются  предприниматели малого бизнеса, бюрократия и менеджеры средней иерархии, небольшая часть

врачей, преподавателей, людей творческих профессий, а также  квалифицированные рабочие.   

По оценкам  Института социологии РАН (2006 год), к  среднему классу в России сегодня  можно отнести 20-22%  экономически активного городского населения, или около 14% населения страны. По другим данным, в 2004 году в России к среднему классу относилось лишь 9%  граждан.  В Москве,  по данным исследования,  средний класс составлял 22% населения. При этом считалось, что доход среднего класса в столице равнялся от 35 до 70 тысяч рублей в месяц. Кроме этого, москвич, относящийся к среднему классу, имеет квартиру, дачу, машину, ездит отдыхать за границу и может позволить себе откладывать деньги на «черный день». [8]

 

 

 

2. Методология моделирования потребительского поведения

2.1 Факторы, определяющие  поведение потребителей

 

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают  сильное влияние факторы культурного  порядка, социальные, личностные и психологические. Рассмотрим эти факторы.

На рисунке 10 приводятся основные факторы, определяющие поведение  конечного потребителя на рынке.

Рисунок 10

Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние  на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная  часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его  представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает  предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг  оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения  индивидуальных покупателей относят  референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или  косвенное влияние на отношение  человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых  они не являются. Такие группы могут  быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная  референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

• превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
• превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
• решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует  определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст  и этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю  товары и услуги в соответствии с  его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

- Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

- Новобрачные - молодые,  детей нет.

- Семья с детьми, младшему  ребенку меньше 6 лет.

- Семья с детьми, младшему  ребенку 6 и более лет.

- Пожилые супруги,  живущие с детьми.