Модель потребительского поведения

- Пожилые супруги,  дети живут отдельно, глава семьи работает.

- Пожилые супруги,  дети живут отдельно, глава семьи  на пенсии.

- Вдовец (вдова) работает.

- Вдовец (вдова) на  пенсии.

На выбор товаров  и услуг оказывает влияние  и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение  значительно влияет на выбор товаров  потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом  только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить  на две обобщенные группы - рациональные и эмоциональные.

Таблица 1 - Классификация  мотивов 

Определение	Содержание
Рациональные мотивы	прибыль или экономия снижение риска удобство       качество
Эмоциональные мотивы	- «свое я»
	- личная власть
	-  познание

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Основные теории мотивации потребительского поведения 

Теория	Основные характеристики
З. Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят  поведением индивида, а значит они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми  и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.
Ф. Герцберга	Основана на сочетании  двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности  сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
А. Маслоу	Основана на предположении  об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в  возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

 

Рисунок 11

Пирамида потребностей А.Маслоу

 

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя  формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 - Тип поведения  покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Степень вовлеченности в процесс покупки	Характеристика	Различия между марками
		значительные	незначительные
Высокая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки	Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки.	Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о  товаре.	Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке.
Пример		Автомобиль, холодильник	Ковры
Низкая степень вовлеченности  покупателя в процесс покупки	Товар недорогой. Покупатель пассивен.	Покупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений.	Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно).
Пример		Печенье	Кондиционер для белья

 

2.  Процесс принятия решения о покупке

 

Процесс принятия решения  о покупке различается в зависимости от типа потребителя. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рисунок 12).

 

 

 

Рисунок 12

Модель индивидуального потребительского поведения

 

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

-  личные источники  - семья, друзья, соседи, знакомые, личный  опыт;

- коммерческие - реклама,  торговые представители, выставки;

- общественные источники  - СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

Рисунок 13

Процесс выбора товара

 

 

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов  потребитель рассматривает будущий  товар с точки зрения:

- наиболее эффективного  удовлетворения потребности;

- набора определенных, важных для потребителя свойств,  связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность  в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных  потребителей на рынке предприятий  имеет свои особенности, которые  обусловлены следующими основными  факторами:

- закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

- на рынке присутствует  незначительное число крупных  покупателей;

- покупатели чаще всего  географически сконцентрированы;

- спрос на товары  промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке  товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

- кто принимает решение  на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

- какими критериями  при принятии решения о покупке  эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

- как влияют на поведение  этих лиц факторы окружающей  обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского  поведения на рынке предприятий  имеет свои особенности и состоит  из следующих шести этапов (рисунок 14).

Рисунок 14

Модель принятия решения о закупке товаров  на рынке предприятий

 

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.
2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией - потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).
3. Запрос коммерческих предложений - обязательный эта<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Cha