Модель принятия потребительского решения на основе модели Розенберга

Содержание:

 

1. Введение……………………………………………..3
2. Общая характеристика этапов процесса

          потребительского решения………………………..4

3. Модель Розенбегра…………………………………7
4. Как построить модель Розенберга……………….12
5. Вывод……………………………………………….14
6. Список используемой литературы……………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Потребители ежедневно  принимают множество взаимосвязанных  решений, осуществляя выбор вариантов  решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать, где покупать. 

Решения об  использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта). 

Процесс принятия решения потребителями может  трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается  как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях.

В моем реферате, я хочу подробнее разобрать модель принятия потребительского решения на основе модели Розенберга.

 

 

 

 

 

 

 

 

Общая характеристика этапов процесса потребительского решения. 

Принятие решения  потребителем включает следующие стадии:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• предпокупочная оценка альтернатив;
• покупка;
• потребление;
• послепокупочная оценка альтернатив;
• избавление.

 

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. (Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события). 

Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).  
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже я случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели) делают выбор, не оценивая альтернатив. 

Предпокупочная  оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.  
На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж. 

Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. 

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку. 

Потребление - использование купленной альтернативы.  
Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей. 

Послепокупочная оценка альтернатив- оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?  
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя. 

Избавление- избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. 

Избавление  — последняя стадия процесса решения  потребителя. Здесь потребитель  стоит перед выбором полного  избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

 

 

Модель Розенберга.

 

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности  потребителей. При использовании  только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки  товара прямо зависит от того, насколько  желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень  его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных  покупках можно будет говорить о  верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

 

Модель Розенберга

Модель Розенберга исходит  из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

,

где А_j - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту ); 
V_i - важность мотива для потребителя ; 
I_ij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i; 
n – количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая  более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

,

где Q_j - оценка потребителями марки j; 
X_k - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей; 
Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно  получить: 
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; 
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты; 
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к  продуктам дают идеальные предпосылки  для сегментирования рынка.

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

,

где Q_j - оценка потребителями марки j; 
W_k - важность характеристики k ( k = 1, ... , n); 
B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; 
I_k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей; 
r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную , а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого  метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля. 

Изложенные выше многомерные  методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта ), так и на мотивационную ( пригодность  продукта для удовлетворения потребностей ) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов часто можно уменьшить  число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого  можно прибегнуть к услугам экспертов  или опросить потребителей, какие  марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели “продукт-рынок”  с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка  продукта по характеристикам,  заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке;

Производитель должен иметь  возможность изменять и контролировать эти характеристики.

Потребители должны определить место продукта на шкале ( чаще всего  семиступенчатый рейтинг ), отражающий определенную характеристику. Затем  с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2. Модели “продукт  – рынок” без задания характеристик.

Недостатка первого  метода ( трудность определения важности характеристик ) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.