Мотивационный анализ поведения покупателей

 

 

1.3. Взаимная обусловленность  мотивации и поведения потребителей

      Мотив - это невидимая, неявная внутренняя  сила, стимулирующая и побуждающая  поведенческую реакцию и обеспечивающая  специфическое направление для  этой реакции.

      Мотивация  начинается с присутствия стимула,  обрабатываемого индивидуумом. Стимул  может возникнуть в самом потребителе  (как следствие физиологических  или психических изменений), может  иметь внешнее происхождение,  например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул  вызывает расхождения реального  состояния индивидуума и его  желаемого состояния, появляется  потребность. Потребности возникают,  когда существует воспринимаемое  несоответствие между реальным  и желаемым состоянием действительности.

      Мотивы  выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

      - предметы  для покупателя - это символы,  и отторжение или принятие  их символических значений человеком  влечёт за собой покупку или  отказ от неё;

      - совершить  покупку для человека - это значит  рассказать о себе другим, дать  им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают  что-либо с учётом того, что  о них скажут другие;

      - покупка  может оставлять у человека  чувство тревоги и вины, поскольку  всякий раз, как только человек  делает выбор в процессе покупки,  он от чего-то отказывается  в пользу другого и это может  вызывать сожаление, сомнение  в сделанном выборе.

      Часть мотивов  носит явный характер, покупатель  готов их декларировать. Это  заявленные мотивы. Например, на  вопрос: "Почему вы носите этот  костюм?" потребитель может дать  несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей  компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

      Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он  отказывается признавать или  не знает о них. Эти мотивы  являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в  отличной форме". Латентные мотивы  чаще всего не полностью одобряемы  социально, поэтому покупатели  не склонны декларировать их открыто.

      Любой из  вышеуказанных мотивов может  повлиять на покупку. Множественный  характер действующих мотивов  предполагает их конкуренцию  для потребителя, вероятность  ситуации мотивационного конфликта.  Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

       Мотивационный  конфликт "подход - подход". При  таком конфликте потребитель  должен совершить выбор между  двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта  покупки, в каждом из которых  существуют свои отрицательные  и положительные стороны. Разрешение  конфликта возможно путём соединения  нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя  для волос или шампуня и  краски в один продукт. Когнитивный  диссонанс в результате покупки  - сомнения в правильности сделанного  выбора - может снижаться продолжающейся  рекламой.

      Мотивационный  конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов - йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

      Мотивационный  конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

      Знание  мотивации потребителя является  очень важным аспектом при  создании рекламы. Именно мотивация  может способствовать приобретению  или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид  при принятии решений, сложны  и многообразны.

 

1.4  Теории мотивации

      Теория  мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог  полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением  индивида, а значит, они не в  состоянии до конца понять  мотивы своих действий. Когда  потребитель изучает отдельные  марки товаров, он обращает  внимание не только на их  основные характеристики, но и  на менее заметные детали. Форма,  размер, вес, цвет, название марки  и материал вызывают определенные  ассоциации и эмоции.

      Теория  мотивации А. Маслоу. Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека, в данном случае толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

 

      Ученый-психолог  попытался объяснить, почему в  разное время индивид ощущает  различные потребности.  А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве безопасности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости.

      Теория  мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг — автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

 

1.5 Процесс принятия решения  о покупке

    • Осознание  потребности

      Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

       • Поиск  информации

    Заинтересованный  потребитель может приступить  к поискам дополнительной информации. Каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

       • Оценка  вариантов

      Потребитель  использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект  марок, из которого производится  окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных  марок, каким образом потребитель  оценивает информацию. Существует  понятие о свойствах товара. Каждый  потребитель рассматривает любой  данный товар как определенный  набор свойств. Человек обращает  больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к  его нужде.

       • Решение  о покупке

      В целом  решение о покупке сводится  к тому, что потребитель решает  приобрести товар той марки,  которая ему больше всего понравилась.  Однако превращению намерения  о покупке в решение могут  помешать два фактора. Первый  из них – отношение других  людей. Вторым фактором являются  непредвиденные обстоятельства.

       • Реакция  на покупку

     После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Заключение

         Основная цель маркетинга –  это удовлетворение потребностей  и запросов потребителей. Таким  образом, в системе маркетинга  формируется покупательское поведение.  Осознавая свои потребности, покупатель  начинает выбирать из предложенного  ассортимента товаров (услуг)  тот, который соответствует его  потребностям, вкусам.

         Каждый потребитель обладает  определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс  принятия решение о покупке  протекает по-своему.

         Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные  характеристики покупателя влияют  на потребительское поведение  при принятии решения о покупке.

         Приняв решение о покупке определенного  товара, у покупателя формируется  определенная реакция на эту  покупку. Любая компания должна  регулярно изучать степень удовлетворенности  своих потребителей. Не следует  рассчитывать на то, сто неудовлетворенные  потребители сами придут и  скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда  не обращаются к представителям  компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему,  которая бы поощряла потребителей  выражать недовольство, тогда фирма  сможет узнать, хорошо ли она  работает, и что можно улучшить.

         Изучение покупательских потребностей  и процесс совершения покупок  является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель  в процессе совершения покупки,  дает маркетологу возможность  найти ключ к наиболее полному  удовлетворению покупательских  потребностей. Понимание роли различных  участников в процессе осуществления  покупки и факторов, влияющих  на покупательское поведение,  позволяет маркетологу разработать  эффективную программу поддержки  спроса на рынке.

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2006.

2. Байбардина Т. Н, Г. Н. Кожухова Г.Н. Поведение потребителей. Практикум. - Издательство:  Гревцова, 2011.- 140 с.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2007.

5. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2008.

6.  Зотова Т.А. Поведение  потребителей. Теория и практика. - Издательство: Феникс, 2008. - 224 с.

7. Ильин В. И. Поведение  потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2008.

8. Ковалев А.И. Маркетинговый  анализ.– М.: Центр экономики и  маркетинга, 2009. – 176 с.

9. Костина Г.Д., Моисеева  Н.К. Поведение потребителей на  рынке товаров и услуг. –   Издательство: Омега-Л, 2010. - 176 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. - М.: Изд. АСТ, 2006. - 272 с.

11. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2007.

12. Сергеев А. М. Поведение  потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.