Мотивация поведения потребителя

1)Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом  случае у потребителя доминирует  стремление выделиться из толпы.  И здесь отдельный потребитель  зависит от выбора других, но  эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

 

1.3 Методика маркетинговой  оценки характера поведения потребителей

 

Во время становления  любого рынка потребитель реагирует  на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю  или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмы начинают применять новейшие технологии и достижения в различных  областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых  исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении  нового товара на рынок, выборе целевых  сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических  и многих других факторов.

Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости  от типа рынка); под этим влиянием формируются  вкусы, которые также постоянно  изменяются.

 

Рис. 1. Факторы влияния  на поведение потребителя

 

Вследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в  оперативном анализе изменений  в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для  чего разрабатываются методы анализа  их поведения как составляющей маркетинговых  исследований.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой  программы фирмы должен разрабатываться  с учетом поведения потребителей.

С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители  захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют  их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт не использовался  так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет  неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных  инструкций по использованию товаров  и уходу за ними.

Анализ потребления в  маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когда потребители  попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись  с тем, что полки кладовок у  них в домах не соответствуют  размерам коробки или не выдерживают  ее веса. После идентификации в  ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ поведения потребителя  на рынке косметических услуг  в г. Новосибирске

2.1 Общая характеристика  рынка косметических услуг Новосибирска

В 1992.г. одним из первых в  салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камий Альбан»» (Центральный район). Постепенно косметические услуги современного уровня стали предлагаться и в других районах города.

Наиболее крупными игроками на рынке косметических услуг  Новосибирска: салоны красоты «Лелея»  и «Камиль Альбан» (Центральный район», студия красоты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила» (Заельцовский район), косметический клуб «Эвелин» (Первомайский район»), салон красоты «Верития» (Железнодорожный район).

В Новосибирске на начало 2009 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские средней  величины: сеть кабинетов красоты  «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский, Октябрьский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красоты «Натали» (Октябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «Кудряшка Сью» (Ленинский, Кировский районы). Они привлекательны, прежде всего, низкой стоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в крупных многопрофильных косметических салонах.

Вместе с тем, есть и  активное развитие услуг в другом направлении- создании специализированных комплексов, объединяющих косметические  услуги с другими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косметическими услугами.

Так, в Новосибирске функционирует  Спортивно-оздоровительный центр  «Кропоткинский», соединяющий в  себе массажный и косметические  кабинеты, солярий, сауну. и тренажерный зал. Салон-магазин парфюмерии и косметики «Камилла-Люкс» соединяет в себе розничный магазин элитной косметики, косметический кабинет и кабинет врача-косметолога.

Новые и старые салоны борются  за клиентов, стараясь выделиться на общем  фоне. Одни делают ставку на уникальные программы, другие гордятся своей многофункциональностью, третьи – современным импортным  оборудованием, опытными специалистами.

Специалистов в области  парикмахерских и косметических  услуг в Новосибирске готовят  несколько лицеев (бывших ПТУ) в Кировском, Ленинском и Октябрьском районах. Наиболее престижным считается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики «Людмила» , который является обладателем Большой Золотой медали «За качество и эффективность учебного процесса «Сибпарфюм-2008». Предприятие занимается обучением и повышением квалификации мастеров –парикмахеров, парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, мастеров по педикюру.

Любой владелец новосибирского салона красоты должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому что клиенты постоянно  спрашивают что-то новое. Разумеется, имеет  значение величина салона. Чем он меньше, тем меньше и прибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, в каждом салоне должны быть вспомогательные помещения, которые денег не приносят. Так  что оптимальной считается площадь  от 120 до 180 кв. м.

Реальных предприятий  именно косметических услуг с  положительной рентабельностью  сегодня на рынке красоты Новосибирска совсем немного10. По уровню своего развития салонный бизнес все еще находится  в начальной стадии. Об этом свидетельствует, во-первых, локальность новосибирского рынка красоты - салоны активно открываются прежде всего в центре города и в элитных новостройках, во-вторых, имиджевая ориентация большинства салонов и, в-третьих, частое несоответствие цены качеству предоставляемых услуг. Тем не менее, по мнению специалистов, в ближайшие два-три года рынок красоты в Новосибирске будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты.

В Новосибирске ниша современных  косметологических услуг только начинает заполняться. В советские  годы для желающих поправить свою внешность в нашей стране было всего несколько заведений - НИИ  косметологии, Институт красоты в  Москве и парикмахерские, где работали "косметички" - женщины со средним  медицинским образованием. Перечень их услуг исчерпывался нехитрыми  процедурами вроде маникюра-педикюра или очищения кожи11.

Первые настоящие салоны - стильно оформленные, предлагающие широкий ассортимент процедур для  волос, лица или тела, - в Новосибирске стали открывать зарубежные производители  профессиональной косметики, такие  как Wella и Yves Rocher. Впоследствии стали открывать свои салоны и российские компании - либо собственные, либо по франчайзингу.

Сегодня на рынке Новосибирска уже можно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость  услуги от 30 до 200 долларов), представленный российскими бутиковыми салонами ("Камиль Альбан", "Эвелин" и др.), занимает почти 85%.

Остальная часть рынка  приходится на средний сегмент (стоимость  услуги от 10 до 30 долларов), заполненный  в основном небольшими узкоспециализированными  российскими сетями салонов ("Аида", "Лелея", "Персона-лаб")

Несмотря на то что дорогой сегмент рынка в Новосибирске заполняется сегодня лучше всего, только треть салонов соответствует реальному уровню, для которого во всем мире существуют определенные параметры.

Строительство новых салонов  красоты перемещается из тесного  и экологически неблагополучного центра к окраинам города. Кроме того, салоны красоты становятся обязательным элементом  элитных новостроек. Последние 10 лет  мы переживаем, настоящий бум развития салонного бизнеса: один за другим открываются  все более совершенные многопрофильные  косметические салоны.

Таким образом, данный пункт  настоящей курсовой работы направлен  на изучение рынка косметических  услуг г. Новосибирска.

Итак, новосибирская индустрия  красоты, как и многие другие отрасли, переживает качественно новый этап своего развития. Возможно, в скором времени новосибирским салонам  можно будет довериться, руководствуясь не "прайсами" на услуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждого из направлений в мире красоты.

2.2 Характеристика конкурентной  среды и потребительских предпочтений  на рынке косметических услуг

Центр города достаточно насыщен  предприятиями косметических услуг  элитной ценовой группы, поэтому, конкурентным преимуществом нового предприятия могут стать умеренные  цены и ориентация на потребителей среднего достатка.

Таким образом, в сегменте рынка косметических услуг для  потребителей среднего достатка у нового салона красоты в центре города практически  прямых конкурентов не будет.

Целевая группа клиентов нового салона красоты - женщины со средним  уровнем доходов. Основными косвенными конкурентами в данном случае являются малые фирмы с аналогичным  набором услуг по линии метрополитена, так как они находятся в  зоне максимально быстрой досягаемости от центра города. На наш взгляд, конкуренция  с подобными фирмами является здоровым стимулом для развития и  расширения сферы деятельности.

Рассмотрим в качестве косвенных конкурентов кабинет  красоты «Скин Мастер» (Железнодорожный район), салон причёсок «ЛеОл» (октябрьский район), салон красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район).

Эти салоны красоты не могут  в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос на косметические  услуги, существует реальная потребность  в салоне с широким ассортиментом  услуг, высоким сервисом и качеством  обслуживания и сравнительно невысокими ценами.

Для выделения сегментов  потребителей на рынке косметических  услуг в г Новосибирске. Возможно применить методику сопряженного анализа.

Анкета содержала вопросы  о предпочтениях, о выгодах косметических  услуг, о доходах, о семейном положении.

Был проведен опрос 600 клиентов салонов красоты г Новосибирска. В качестве целевой группы респондентов выступали жители города, служащие, школьницы и студенты разного возраста, дохода, образа жизни. Потенциальными покупателями услуг являются: деловые и обеспеченные женщины, студентки близлежащих институтов, школьницы, служащие школ, поликлиник, работницы разных специальностей, домохозяйки. Опрос проводился в возрастной группе от 16 до 50 лет и старше.