Направления совершенствования директ-маркетинга

§ открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;

§ обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);

§ сезонные скидки и распродажи;

§ лотереи и розыгрыши;

§ поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

· E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) - прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;

· Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;

· Курьерская доставка - вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

· Продажи по каталогу - инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;

· Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

1. информирования о новых  поступлениях.

2. информирования о различных  мероприятиях.

3. рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.

4. предоставления дополнительных  персональных скидок.

5. оповещения клиентов  компании о ходе выполнения  и готовности их заказа и  т. д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение  адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение  может быть подготовлено очень  быстро);

4) интерактивность (обращение  изменяется в зависимости от  реакции получателя).

Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания COLIN'S.

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности -- донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент - покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

· активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;

· не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;

· прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.

 

Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании COLIN'S

2.1 Основная характеристика  компании COLIN'S

Торговая марка COLIN'S принадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную компанию EROGLU с торговой маркой COLIN'S.

К настоящему времени общее число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляет более 24 000 человек. Компания постоянно изучает рынок сбыта, вкладывает большие средства в развитие производства и в профессиональный рост своих сотрудников. За двадцать три года своего существования группа компаний EROGLU вышла на такие же позиции в мировой промышленности, какие занимают многие фирмы со столетней историей.

1992 - открыта первая швейная  фабрика площадью 10 тыс.кв.м. 1997 - в  Стамбуле завершено строительство  Центрального офиса и торгового  центра Marka & Marka общей площадью 10 000 кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производство для ведущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi's, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - открыта фабрика общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 - в г. Чорлу открыта самая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45 тысяч квадратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн. изделий в год.

Компания специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон дизайнеры компании разрабатывают более 2000 моделей для новой коллекции COLIN'S, которые отвечают самым современным тенденциям мировой моды.

COLIN'S - это полный производственный  цикл, включающий в себя эскизное  проектирование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку  и доставку готовой продукции  к потребителю. В изготовлении  джинсовых изделий применяются  самые передовые технологии обработки  и варки.

С 1993 года компания начинает поставку продукции фирмы на экспорт. На сегодняшний день торговая марка COLIN'S представлена помимо Турции в США, в России, в Западной и Восточной Европе, на Среднем Востоке.

Благодаря развитию оптовой торговли и маркетинга, общее количество магазинов COLIN'S достигло более 300 в Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN'S стала полноправным конкурентом ведущих мировых брендов.

В 2005 году группа компаний EROGLU приобрела один из крупнейших европейских джинсовых брендов BIG STAR, что в дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепить достигнутые позиции на мировом рынке.

В 1996 году был открыт первый фирменный магазин в России. Благодаря внедрению новых маркетинговых продуктов и активной рекламной кампании, COLIN'S стала одной из самых узнаваемых в России марок в категории "джинсовая одежда". По данным исследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на 3-е место по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup, M`Index, 2004 -2005).

Группа компаний EROGLU продолжает уделять большое внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно работают более 65 фирменных магазинов COLIN'S под собственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах России.

 

2.2 Значение директ-маркетинга для компании

Некоторое время назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

Перед компанией возникла сложная задача создать новую программу с совершенно другими правилами, максимально не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и "серебряных") и одновременно привлекая новых клиентов.

Суть дисконтной программы в рамках программы лояльности COLIN'S, действующей с 2006 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 15%, их величина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне зависимости от предоставления скидки по ней.

Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором того или иного конкретного клиента служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в анкетах, и то, что не предоставит сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Для каждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на котором фиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, имеет возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о покупателях.

А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-маркетинга компания COLIN'S, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

Та информация, которую COLIN'S получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чаще приходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещать одинокие мужчины от 30, а С - домохозяйки от 28 до 40.

Таким образом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление о лице своего потребителя и выявила собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные кампании и другие акции.

Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции возраст -- пол - "Посещаемость магазинов Московского региона" (рис. 1).

На первый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой окажется целевая аудитория (половозрастной состав), можно было бы, не проводя сложных расчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого розничного магазина по отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, для анализа появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотрим графики, отражающие интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3).