Напрямки розробки програми маркетингу підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Сентября 2013 в 17:25, статья

Краткое описание

У статті розглянуто можливі напрямки розробки програми маркетингу на збільшення долі преміум-морозива в асортиментному кошику підприємства, розроблено цінову стратегію та стратегію просування для преміум-сегменту.
В статье рассмотрены возможные направления разработки программы маркетинга на увеличение доли премиум-мороженого в ассортиментной корзине предприятия, разработаны ценовую стратегию и стратегию продвижения для премиум-сегмента.

Вложенные файлы: 1 файл

Напрямки розробки програми маркетингу.docx

— 41.04 Кб (Скачать файл)

Напрямки розробки програми маркетингу

підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер»

 

Ганжела І.П., студентка групи М-09-2,

Науковий  керівник: ст. викладач Аракелова І.О.

 

У статті розглянуто можливі напрямки розробки програми маркетингу на збільшення долі преміум-морозива в асортиментному кошику підприємства, розроблено цінову стратегію та стратегію просування для преміум-сегменту.

В статье рассмотрены возможные  направления разработки программы  маркетинга на увеличение доли премиум-мороженого в ассортиментной корзине предприятия, разработаны ценовую стратегию  и стратегию продвижения для  премиум-сегмента.

 

Актуальність теми дослідження. На сьогоднішній день споживач дуже перебірливий, запити споживача ростуть і компанія не може задовольнити споживача пропонуючи ринку стандартний продукт. Тому актуальним на сьогодні є розробка маркетингового плану преміум-сегменту для ТМ «Вінтер», що є першочерговою задачею для маркетологів усіх розвинених компаній, тому що ефективний маркетинговий план це ефективна робота компанії в подальшому.

Мета. Направити програму маркетингу на збільшення долі преміум-морозива в асортиментному кошику підприємства, розробити цінову стратегію та стратегію просування для преміум-сегменту.

Аналіз останніх досліджень. В процесі роботи над статтею звернули увагу на праці фахівців, які спеціалізуються в цій проблематиці: Ансофф І. [10],  Градов О.П., Котлер Ф.[11], Кретов І.І., Нейлор Т., Соколовська З.М.[12], Бромвич М.[13] , Форрестер Дж., Бланк І.О.[14], Бутинця Ф.Ф., Гойка А.Ф., Мниха Є.В., Ковальова В., Хавранека Б. та інші.

Викладення основного матеріалу. ПАТ «Вінтер» – одне з найбільших виробників морозива в Східній Україні. ПАТ «Вінтер» було створено в 1994 році на базі одного з найстарших підприємств міста Донецька «Главхолод» ємністю 2700 тон, яке почало свою діяльність в 1932 році.

Основним видом діяльності підприємства є виробництво морозива.

Сьогодні ТМ «Вінтер» добре відома споживачеві, а мережею збуту марки охоплено 12 областей України, таких як Закарпаття, Одеса, Миколаїв, Київ, Харків, Суми, Луганськ, Херсон, Запоріжжя, Дніпропетровськ, Крим, Луганськ.

«Вінтер» - це об'єднання сучасних прогресивних ідей, технологій і нового відношення до праці. Це – сучасне підприємство, що стабільно розвивається зі своєю філософією, яка складається із трьох ключових понять: духовність, якість, спрямованість у майбутнє.

Для виробництва морозива на пiдприємствi використовується технологічне обладнання:

  1. iталiйська лiнiя «Дербі-300» по виробництву морозива на паличці - потужністю 4 тони за зміну;
  2. датська лiнiя «Екструлайн», що дозволяє випускати морозиво, батончики двокольорові - потужністю 2 тони за зміну;
  3. виробнича лiнiя М6ОЛВ, що дозволяє випускати 2,5 тони за зміну традиційного морозива у вафельному стаканчику;
  4. виробнича лiнiя М6ОЛВ, що дозволяє випускати 2,5 тони за зміну морозива у вафельному стаканчику з добавкою рiзноманiтних джемів;
  5. датська лiнiя КОМЕТ С, що дозволяє випускати морозиво у пластиковому стаканчику, садочках, потужністю 3 тони за зміну [1,9].

Асортимент підприємства розрахований на різні групи споживачів, у тому числі, і на самі вимогливі, і кожний знайде тут те, що йому по душі й по кишені [3,5].

Проводилося оцінювання впливу зовнішніх  чинників (табл. 1) та внутрішніх чинників (табл. 2) діяльностей на підприємстві, розроблено остаточний варіант таблиці SWOT-аналізу [2] (табл. 3).

 

Таблиця 1.

Оцінювання впливу зовнішніх чинників на діяльність підприємства

Зовнішні можливості

Зовнішні загрози

Чинники

Мі

Р(Мі)

Мі*

Р(Мі)

Чинники

Зі

Р(Зі)

Зі*

Р(Зі)

Розширення ринку, вихід на ринки  інших регіонів України

10

0,8

8,0

Зростаюча вимогливість покупців

10

0,7

7,0

Можливість виходу на Європейський ринок

9

0,5

4,5

Велика конкуренція на українському ринку (55 компаній на ринку морозива)

8

0,6

4,8

Можливість модернізації устаткування

9

0,6

5,4

Ріст цін на пакування, і інші необхідні  закуповувані супутні товари

8

0,3

2,4

Можливість розширення сировинної бази

8

0,5

4,0

Подальша не прогнозована інфляція і  коливання курсів національної й  іноземної валюти

9

0,7

6,3

Поступовий зріст кваліфікації кадрів у регіоні

8

0,7

5,6

       

Разом

26,6

Разом

20,5


 

Таблиця 2.

Оцінювання  впливу внутрішніх чинників на діяльність підприємства

Чинники

Оцінка (від 0 до 10)

Сі1

Сі2

ВАТ „Вінтер”

Сі

Сі-maxCkij

1

Асортимент товару

9

8

8

-1

2

Якість продукції

8

7

10

3

3

Ціна на товар

7

8

9

1

4

Транспортна система

9

9

9

0

5

Досвід праці на ринку

7

6

10

4

6

Збут товару

9

8

8

-1

7

Кваліфікація персоналу

9

8

9

0

8

Територія

9

9

8

-1

10

Місце розташування

8

8

8

0

11

Конкурентна сила

84

79

88

5


 

Під час  розробки напрямків програми маркетингу підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер» було досліджено та запропоновано методи для вдосконалення товарної та цінової стратегії, стратегії просування та збуту.

Товарна стратегія. На сьогоднішній день  асортименти ВАТ «Вінтер» представлений більш ніж 80 найменуваннями, які розділено на 8 асортиментних груп (морозиво у вафельному стаканчику, морозиво на паличці, морозиво в цукровому ріжку, сімейне в поліетиленовому пакеті, сімейне в пластиковім упакуванні, морозиво рулет-суфле, морозиво в пластиковій склянці, торти з морозива). 41% усього асортиментів займає морозиво на паличці, найменша вага в асортименті має морозиво рулет-суфле, яке представлено двома одиницями.

Перспективний преміум-сегмент, який динамічно розвивається по всі території України, дуже слабко представлений у продуктовому кошику фірми. До такого сегмента можна віднести тільки морозиво в цукровому ріжку, представлене чотирма SKU.

 Для  подальшого розвитку товарної  політики, зважаючи на проведене  анкетування, ТМ «Вінтер» повинна розширити асортимент морозива-ріжок, та вивести з ринку частку морозива на паличці.

 

 

Таблиця 3.

SWOT - аналіз для ПАТ «Вінтер»

 

Можливості

Загрози

  1. Розширення ринку, вихід на ринки інших регіонів України
  2. Можливість виходу на Європейський ринок
  3. Можливість модернізації устаткування
  4. Можливість розширення сировинної бази
  5. Поступовий зріст кваліфікації кадрів у регіоні

1. Зростаюча вимогливість покупців

2. Велика конкуренція на українському  ринку (100 компаній на ринку  морозива)

3. Ріст цін на пакування, і  інші необхідні закуповувані  супутні товари 

4. Подальша не прогнозована інфляція  і коливання курсів національної  й іноземної валюти

Сильні сторони

1. Величезна різноманітність товарів  у всіх сегментах (для забезпечених  і для бідних; для споживання  дома і для їжі на вулиці  й ін.)

2. Висока якість продукції виробленої  підприємством

3. Ціни на продукцію підприємства  на 15% - 20% нижче ніж у конкурентів;

4. Накопичений досвід і зв'язки  на регіональному рівні 

5. Власна морозильна складська  база 

6. Накопичений досвід у логістиці  (швидкі постачання, ефективне збереження)

7. Великий досвід роботи на  ринку даної галузі в різних  економіко-політичних умовах

8. Наявність власного автопарку спеціалізованих транспортних засобів, що здійснюють доставку продукції по Донецьку й Україні

1. Висока якість продукції підприємства, великий асортимент, а так само  те, що ціни на продукцію підприємства  на 15% - 20% нижче цін конкурентів,  забезпечує стабільність споживчого  ринку виробленої підприємством  продукції

2. Власна морозильна база, накопичений  досвід у логістиці та наявність  власного автопарку дозволяє  підприємству вийти на інші  ринки України та Європи

при зменшених затратах на перевезення

3. Великий досвід роботи на  ринку даної галузі та поступовий  зріст кваліфікації кадрів у  регіоні підвищує конкурентоспроможність  підприємства

1. Сучасне високотехнологічне устаткування, а також накопичений досвід  у логістиці дозволяють у найкоротший  термін задовольнити більшість  вимог покупців.

2. Подальша не прогнозована інфляція, коливання курсів національної й іноземної валют, а так само посилення конкурентної боротьби серед виробників можуть зменшити число конкурентів на ринку морозива.

Слабкі сторони

1.Незадовільний стан навколишнього  середовища в державі й у  регіоні, тому що Донецьк –  є одним з найбільших промислових  центрів в Україні

2.Залежність обсягу продаваної  продукції від пори року, а  так само від природних, і  кліматичних змін

3.Нестабільність в українському  суспільстві в нинішній час 

4.Низька платоспроможність споживачів, безробіття, інфляція

5.Сприйнятливість підприємства  до зовнішніх впливів і погроз  у політичному й економічному  середовищі

1.Сприйнятливість підприємства до  зовнішніх впливів і загроз  у різних сферах діяльності  може тим чи іншим способом  впливати на ситуацію, і цей  вплив не завжди буде позитивним.

2.Знизити ціну на морозиво  на час поки не стабілізується  становище у країні.

3. Збільшити об’єм BTL-заходів у період низького обсягу збуту але не більше ніж у період високого обсягу збуту.

1.Зростання цін на пакування,  і супутніх товарів, приводячи  до скорочення прибутку так  само може скорочувати її і побічно, відсіваючи безліч споживачів і зменшуючи обсяги продажів.

2.Істотні коливання обсягу продаваної  продукції в залежності від  природних, сезонних і кліматичних  змін приводить до значних  циклічних змін прибутку протягом  року і так само ускладнює  прогнозування ситуації.


Цінова  стратегія. Для оптимізації цінової стратегії ПАТ «Вінтер» проаналізували її в конкурентнім полі (зі стратегіями ТМ «Геркулес», «Ласунка» і  «Рудь»). Порівняльна характеристика середніх цін по видах морозива (1-морозиво у вафельному стакані, 2-морозиво на паличці, 3-морозиво-ріжок) у різних виробників представлена на рис. 1 [4,6].

Рис. 1. Різниця  середніх цін серед основних виробників морозива

Звідси  можна зробити висновок, що компанія «Вінтер» дотримується стратегії низьких цін, прагнучи забезпечити те співвідношення «ціна–якість (цінність)», яке відповідає більшості продаваних на ринку аналогічних товарів. Стратегія низьких цін дозволяє розширити попит на свою продукцію, адже більшість споживачів не є лояльною й легко перемикаються на нові марки. Якщо товар нічим особливо не відрізняється від інших, то з більшою ймовірністю куплять той, ціна на який нижче. Однак, якщо в співвідношенні ціна–якість для споживачів у першу чергу важлива ціна, то дана стратегія спрацює. Інший мінус цієї стратегії – якщо компанія захоче підвищити ціни, є ймовірність, що ринок їй цього не дозволить, споживачі відмовляться платити більш високу ціну.

 Таким  чином, компанія «Вінтер» будує свою стратегію на тому, що випускають більші обсяги дешевого морозива. Сьогодні на ринку морозива склалася така ситуація, що ціна і якість – не рівнозначні критерії споживчого вибору, якість набуває першочергового значення. Вирішенням даних проблем буде випуск преміум-морозива, яке буде орієнтуватися на преміум-сегмент. Ціль: забезпечити потреби всіх категорій покупців. Привабливість товарів преміум-сегменту пояснюється можливістю одержання при їхній реалізації високої додаткової вартості. Націнка на такі товари може в рази відрізнятися від звичайної ціни.

На преміум-сегмент зараз доводиться 10% усього ринку, усе інше – на середній ціновий і високо-ціновий сегменти. Таким чином, ніша морозива преміум-сегменту ще дуже слабко освоєна українськими виробниками. Хоча вона дуже перспективна. І більш рентабельна. Сьогодні на своїх столах люди прагнуть бачити здоровіші продукти, які дешевими не можуть бути в принципі. Тому в найближчий сезон ринок морозива зміниться не в кількіснім вираженні, а в грошовому.

Для просування морозива преміум-сегменту пропонується стратегія цін щодо відбиття в них якості товару. Фірма при визначенні рівня ціни на товар завжди оцінює його якість. Висока якість у більшості випадків означає для фірми високу ціну. Рівень ціни може служити базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується фірмою як засіб виділення товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вище, чим різниця у витратах [8,11].

Информация о работе Напрямки розробки програми маркетингу підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер»