Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Сентября 2013 в 17:25, статья
У статті розглянуто можливі напрямки розробки програми маркетингу на збільшення долі преміум-морозива в асортиментному кошику підприємства, розроблено цінову стратегію та стратегію просування для преміум-сегменту.
В статье рассмотрены возможные направления разработки программы маркетинга на увеличение доли премиум-мороженого в ассортиментной корзине предприятия, разработаны ценовую стратегию и стратегию продвижения для премиум-сегмента.
Напрямки розробки програми маркетингу
підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер»
Ганжела І.П., студентка групи М-09-2,
Науковий керівник: ст. викладач Аракелова І.О.
У статті розглянуто можливі напрямки розробки програми маркетингу на збільшення долі преміум-морозива в асортиментному кошику підприємства, розроблено цінову стратегію та стратегію просування для преміум-сегменту.
В статье рассмотрены возможные направления разработки программы маркетинга на увеличение доли премиум-мороженого в ассортиментной корзине предприятия, разработаны ценовую стратегию и стратегию продвижения для премиум-сегмента.
Актуальність теми дослідження. На сьогоднішній день споживач дуже перебірливий, запити споживача ростуть і компанія не може задовольнити споживача пропонуючи ринку стандартний продукт. Тому актуальним на сьогодні є розробка маркетингового плану преміум-сегменту для ТМ «Вінтер», що є першочерговою задачею для маркетологів усіх розвинених компаній, тому що ефективний маркетинговий план це ефективна робота компанії в подальшому.
Мета. Направити програму маркетингу на збільшення долі преміум-морозива в асортиментному кошику підприємства, розробити цінову стратегію та стратегію просування для преміум-сегменту.
Аналіз останніх досліджень. В процесі роботи над статтею звернули увагу на праці фахівців, які спеціалізуються в цій проблематиці: Ансофф І. [10], Градов О.П., Котлер Ф.[11], Кретов І.І., Нейлор Т., Соколовська З.М.[12], Бромвич М.[13] , Форрестер Дж., Бланк І.О.[14], Бутинця Ф.Ф., Гойка А.Ф., Мниха Є.В., Ковальова В., Хавранека Б. та інші.
Викладення основного матеріалу
Основним видом діяльності підприємства є виробництво морозива.
Сьогодні ТМ «Вінтер» добре відома споживачеві, а мережею збуту марки охоплено 12 областей України, таких як Закарпаття, Одеса, Миколаїв, Київ, Харків, Суми, Луганськ, Херсон, Запоріжжя, Дніпропетровськ, Крим, Луганськ.
«Вінтер» - це об'єднання сучасних прогресивних ідей, технологій і нового відношення до праці. Це – сучасне підприємство, що стабільно розвивається зі своєю філософією, яка складається із трьох ключових понять: духовність, якість, спрямованість у майбутнє.
Для виробництва морозива на пiдприємствi використовується технологічне обладнання:
Асортимент підприємства розрахований на різні групи споживачів, у тому числі, і на самі вимогливі, і кожний знайде тут те, що йому по душі й по кишені [3,5].
Проводилося оцінювання впливу зовнішніх чинників (табл. 1) та внутрішніх чинників (табл. 2) діяльностей на підприємстві, розроблено остаточний варіант таблиці SWOT-аналізу [2] (табл. 3).
Таблиця 1.
Оцінювання впливу зовнішніх чинників на діяльність підприємства
Зовнішні можливості |
Зовнішні загрози | ||||||
Чинники |
Мі |
Р(Мі) |
Мі* Р(Мі) |
Чинники |
Зі |
Р(Зі) |
Зі* Р(Зі) |
Розширення ринку, вихід на ринки інших регіонів України |
10 |
0,8 |
8,0 |
Зростаюча вимогливість покупців |
10 |
0,7 |
7,0 |
Можливість виходу на Європейський ринок |
9 |
0,5 |
4,5 |
Велика конкуренція на українському ринку (55 компаній на ринку морозива) |
8 |
0,6 |
4,8 |
Можливість модернізації устаткування |
9 |
0,6 |
5,4 |
Ріст цін на пакування, і інші необхідні закуповувані супутні товари |
8 |
0,3 |
2,4 |
Можливість розширення сировинної бази |
8 |
0,5 |
4,0 |
Подальша не прогнозована інфляція і коливання курсів національної й іноземної валюти |
9 |
0,7 |
6,3 |
Поступовий зріст кваліфікації кадрів у регіоні |
8 |
0,7 |
5,6 |
||||
Разом |
26,6 |
Разом |
20,5 |
Таблиця 2.
Оцінювання впливу внутрішніх чинників на діяльність підприємства
№ |
Чинники |
Оцінка (від 0 до 10) | |||
Сі1 |
Сі2 |
ВАТ „Вінтер” | |||
Сі |
Сі-maxCkij | ||||
1 |
Асортимент товару |
9 |
8 |
8 |
-1 |
2 |
Якість продукції |
8 |
7 |
10 |
3 |
3 |
Ціна на товар |
7 |
8 |
9 |
1 |
4 |
Транспортна система |
9 |
9 |
9 |
0 |
5 |
Досвід праці на ринку |
7 |
6 |
10 |
4 |
6 |
Збут товару |
9 |
8 |
8 |
-1 |
7 |
Кваліфікація персоналу |
9 |
8 |
9 |
0 |
8 |
Територія |
9 |
9 |
8 |
-1 |
10 |
Місце розташування |
8 |
8 |
8 |
0 |
11 |
Конкурентна сила |
84 |
79 |
88 |
5 |
Під час розробки напрямків програми маркетингу підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер» було досліджено та запропоновано методи для вдосконалення товарної та цінової стратегії, стратегії просування та збуту.
Товарна стратегія. На сьогоднішній день асортименти ВАТ «Вінтер» представлений більш ніж 80 найменуваннями, які розділено на 8 асортиментних груп (морозиво у вафельному стаканчику, морозиво на паличці, морозиво в цукровому ріжку, сімейне в поліетиленовому пакеті, сімейне в пластиковім упакуванні, морозиво рулет-суфле, морозиво в пластиковій склянці, торти з морозива). 41% усього асортиментів займає морозиво на паличці, найменша вага в асортименті має морозиво рулет-суфле, яке представлено двома одиницями.
Перспективний преміум-сегмент, який динамічно розвивається по всі території України, дуже слабко представлений у продуктовому кошику фірми. До такого сегмента можна віднести тільки морозиво в цукровому ріжку, представлене чотирма SKU.
Для подальшого розвитку товарної політики, зважаючи на проведене анкетування, ТМ «Вінтер» повинна розширити асортимент морозива-ріжок, та вивести з ринку частку морозива на паличці.
Таблиця 3.
SWOT - аналіз для ПАТ «Вінтер»
Можливості |
Загрози | ||
|
1. Зростаюча вимогливість 2. Велика конкуренція на 3. Ріст цін на пакування, і інші необхідні закуповувані супутні товари 4. Подальша не прогнозована | ||
Сильні сторони |
1. Величезна різноманітність 2. Висока якість продукції 3. Ціни на продукцію 4. Накопичений досвід і зв'язки на регіональному рівні 5. Власна морозильна складська база 6. Накопичений досвід у 7. Великий досвід роботи на ринку даної галузі в різних економіко-політичних умовах 8. Наявність власного автопарку спеціалізованих транспортних засобів, що здійснюють доставку продукції по Донецьку й Україні |
1. Висока якість продукції 2. Власна морозильна база, накопичений
досвід у логістиці та при зменшених затратах на перевезення 3. Великий досвід роботи на
ринку даної галузі та |
1. Сучасне високотехнологічне 2. Подальша не прогнозована інфляція, коливання курсів національної й іноземної валют, а так само посилення конкурентної боротьби серед виробників можуть зменшити число конкурентів на ринку морозива. |
Слабкі сторони |
1.Незадовільний стан 2.Залежність обсягу 3.Нестабільність в 4.Низька платоспроможність 5.Сприйнятливість |
1.Сприйнятливість 2.Знизити ціну на морозиво на час поки не стабілізується становище у країні. 3. Збільшити об’єм BTL-заходів у період низького обсягу збуту але не більше ніж у період високого обсягу збуту. |
1.Зростання цін на пакування, і супутніх товарів, приводячи до скорочення прибутку так само може скорочувати її і побічно, відсіваючи безліч споживачів і зменшуючи обсяги продажів. 2.Істотні коливання обсягу |
Цінова стратегія. Для оптимізації цінової стратегії ПАТ «Вінтер» проаналізували її в конкурентнім полі (зі стратегіями ТМ «Геркулес», «Ласунка» і «Рудь»). Порівняльна характеристика середніх цін по видах морозива (1-морозиво у вафельному стакані, 2-морозиво на паличці, 3-морозиво-ріжок) у різних виробників представлена на рис. 1 [4,6].
Рис. 1. Різниця середніх цін серед основних виробників морозива
Звідси можна зробити висновок, що компанія «Вінтер» дотримується стратегії низьких цін, прагнучи забезпечити те співвідношення «ціна–якість (цінність)», яке відповідає більшості продаваних на ринку аналогічних товарів. Стратегія низьких цін дозволяє розширити попит на свою продукцію, адже більшість споживачів не є лояльною й легко перемикаються на нові марки. Якщо товар нічим особливо не відрізняється від інших, то з більшою ймовірністю куплять той, ціна на який нижче. Однак, якщо в співвідношенні ціна–якість для споживачів у першу чергу важлива ціна, то дана стратегія спрацює. Інший мінус цієї стратегії – якщо компанія захоче підвищити ціни, є ймовірність, що ринок їй цього не дозволить, споживачі відмовляться платити більш високу ціну.
Таким чином, компанія «Вінтер» будує свою стратегію на тому, що випускають більші обсяги дешевого морозива. Сьогодні на ринку морозива склалася така ситуація, що ціна і якість – не рівнозначні критерії споживчого вибору, якість набуває першочергового значення. Вирішенням даних проблем буде випуск преміум-морозива, яке буде орієнтуватися на преміум-сегмент. Ціль: забезпечити потреби всіх категорій покупців. Привабливість товарів преміум-сегменту пояснюється можливістю одержання при їхній реалізації високої додаткової вартості. Націнка на такі товари може в рази відрізнятися від звичайної ціни.
На преміум-сегмент зараз доводиться 10% усього ринку, усе інше – на середній ціновий і високо-ціновий сегменти. Таким чином, ніша морозива преміум-сегменту ще дуже слабко освоєна українськими виробниками. Хоча вона дуже перспективна. І більш рентабельна. Сьогодні на своїх столах люди прагнуть бачити здоровіші продукти, які дешевими не можуть бути в принципі. Тому в найближчий сезон ринок морозива зміниться не в кількіснім вираженні, а в грошовому.
Для просування морозива преміум-сегменту пропонується стратегія цін щодо відбиття в них якості товару. Фірма при визначенні рівня ціни на товар завжди оцінює його якість. Висока якість у більшості випадків означає для фірми високу ціну. Рівень ціни може служити базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується фірмою як засіб виділення товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вище, чим різниця у витратах [8,11].
Информация о работе Напрямки розробки програми маркетингу підприємства, на прикладі, ПАТ «Вінтер»