Оставшаяся на рынке
организация может:
- сохранить прежние сегменты
рынка, каналы сбыта, цены, систему
стимулирования сбыта и др.
- сконцентрировать ресурсы
на наиболее емких рынках, использовать
только наиболее эффективные
каналы сбыта
- резко сократить расходы
на маркетинг, с тем, чтобы
увеличить текущую прибыль.
После того как стало
ясно, что товар является неперспективным,
необходимо принять ряд решений.
Во-первых, есть возможность
продать или передать право
производства неперспективного
другой организации или отказаться
от его производства. Первый путь
предпочтительнее, так как дает возможность
получить дополнительные средства и не
уменьшает доверия к организации со стороны
покупателей и сотрудников.
Во-вторых, определить
сроки снятия товара с производства
(сразу или постепенно сокращать
объем его производства и сбыта),
что даст возможность перегруппировать
ресурсы и позволит постоянным покупателям
изменить свои предпочтения в связи со
сложившейся ситуацией.
Переход от одной
фазы цикла к другой происходит
обычно плавно, без скачков. Необходимо
внимательно следить за динамикой
продаж и прибыли, вносить изменения
в программу маркетинга, перераспределить
маркетинговые усилия, корректировать
структуру комплекса маркетинга.
2. Маркетинговые стратегии
2.1. Понятие маркетинговых
стратегий
Стратегия существует
в организациях на разных уровнях:
на корпоративном уровне, на уровне
бизнес-единиц, на функциональном уровне.
Корпоративная стратегия
– стратегия, относящаяся к
фирме в целом и определяющая
направление ее развития, сферы
деятельности, систему взаимоотношений
фирмы с другими субъектами
хозяйствования и приводящую
фирму к ее целям.
Стратегия бизнес-единиц
– это комплексная программа деятельности
предприятия по производству и реализации
продукции в рыночных условиях.
Функциональная стратегия
служит для обозначения конкретной
функции фирмы в рамках общей
стратегии. Она отражает степень
проникновения идеи стратегического
планирования с высшего уровня
управления фирмой до низовых
структурных подразделений. Деятельность
фирмы лежит в различных функциональных
областях: маркетинга, производства, финансов
и т.д. Соответственно, выделяют
различные стратегии: маркетинговую
стратегию, производственную стратегию,
финансовую стратегию и т.д.
Настоящая работа посвящена анализу
формирования маркетинговой стратегии
фирмы.
Маркетинговая стратегия
определяет, как нужно сформировать
структуру маркетинга, чтобы привлечь
и удовлетворить целевые рынки
и достичь целей организации.
В решениях о стратегии маркетинга
главное - планирование продукции,
сбыт, продвижение и цена.
Исследователи по-разному
определяют само понятие маркетинговой
стратегии. Например, существует
определение:
Маркетинговая стратегия
– это формирование целей,
достижение их и решение задач
предприятия-производителя по каждому
отдельному товару, по каждому
отдельному рынку на определенный
период. Стратегия формируется в
целях осуществления производственно-коммерческой
деятельности в полном соответствии
с рыночной ситуацией и возможностями
предприятия.
Один из ведущих
и самых известных специалистов
в области маркетинга Филип
Котлер характеризует маркетинговую стратегию
как рациональное логическое построение,
руководствуясь которым фирма рассчитывает
решить свои маркетинговые задачи. Она
включает в себя конкретные стратегии
по целевым рынкам, комплексу маркетинга
и уровню затрат на маркетинг. Стратегия
маркетинга должна точно назвать сегменты
рынка, на котором фирма сосредоточит
свои основные усилия. После разработки
стратегии маркетинга, разрабатывается
детальная программа мероприятий по производству
и реализации товара с закреплением ответственных
исполнителей, установлением сроков и
определением затрат. Эта программа позволит
составить бюджет на текущий год.
Исходя из выбранной
концепции управления маркетингом
(производственной, товарной, сбытовой,
традиционной или социально-этической)
и стратегии развития, включающей
четыре целевых направления (более
глубокое проникновение на рынки,
проникновение на новые рынки,
разработка и производство новых
товаров, диверсифицированное развитие),
определяются цели компании, которые
направлены на достижение желаемых
результатов. В целях их систематизации
строят «дерево целей».
«Дерево целей» (или
«модель целевой ориентации»)
является совокупностью целей, представленных
в виде многоуровневой иерархии и строится
для системы управления конкретным хозяйствующим
субъектом.
Дерево целей строится
сверху вниз от цели-требования
до конкретных мероприятий. Главная
стратегическая цель (цель-требование)
состоит из двух частей: внешней
и внутренней. Первая определяется на
основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой
формы хозяйствующего субъекта.
В данной модели
преобладают цели развития над
целями стабилизации, а стратегические
– над тактическими.
Построение дерева
решений (мероприятий) ведется
по принципу «ИЛИ», то есть
задаются альтернативные пути
решения - подцели и далее, с
помощью экспертных оценок и
с учетом критериев, находится
лучший из них. Критерии позволяют
предметно оценить значимость
альтернатив относительно друг
друга. Необходимо подобрать такие
критерии, которые играют важную
роль в предметной области,
и оцениваем альтернативы на
их основе, так как другие критерии
могут дать совершенно иной
ответ.
Не смотря на различные
определения маркетинговой стратегии,
многие исследователи сходятся
во мнении, что маркетинговые
стратегии - стратегии предприятия,
детализированные по областям
деятельности предприятия, рынкам
(сегментам рынков), по времени.
Маркетинговые стратегии отвечают
на вопросы: что, когда, как
будет сделано для достижения
целей предприятия, сколько это
будет стоить.
Маркетинговая стратегия
– это комплекс доминирующих
принципов, конкретных целей маркетинга
на длительный период и соответствующих
решений по выбору и агрегированию
средств (инструментов) организации
и осуществления на рынке ориентированной
на эти цели деловой активности.
Маркетинговая стратегия состоит
из базовых решений, определяющих
комплекс средств маркетинга, включая
инструменты формирования и адаптации
(обновления) ассортимента товаров
и услуг, ценообразования, коммуникаций
и распределения (сбыта, продаж).
Выбор маркетинговой стратегии
определяется положением, потенциалом
и традициями деятельности учреждения
(фирмы, организации) на рынке,
спецификой продукции, конъюнктурой
рынка. Многое зависит от структуры
и методов управления учреждением,
от личности руководителя и
других лиц, причастных к управлению.
Маркетинговые стратегии
необязательно предполагают наличие
подразделения маркетинга на
предприятии. Подразделения может
не быть, но маркетинговые мероприятия,
тем не менее, выполняются предприятием.
Ответственность за стратегии
в этом случае лежит на руководителе
предприятия. В отличие от общих
стратегий предприятия, маркетинговые
стратегии подлежат регулярной
ревизии и пересмотру. Общие установки
могут оставаться неизменными,
но, в зависимости от рыночной
ситуации, для их выполнения должны
применяться разные методы. Разработка
маркетинговых стратегий может
проводиться самостоятельно предприятием,
или с помощью стороннего консультирования.
Разработка маркетинговой
стратегии должна предусматривать
определение целевых сегментов
рынка и разработку стратегии
позиционирования, разработку стратегий,
направленных на поддержание
взаимоотношений с потребителями
и стратегий планирования новых
товаров Разработка маркетинговой
программы предполагает выбор
товарной стратегии, стратегий
продвижения, сбыта (доведения
до потребителя) и ценообразования
(приложение 3).
Многие исследователи
отмечают, что эффективность стратегии
маркетинга во многом зависит
от того, как построена служба
маркетинга на фирме, какие
задачи, на каком уровне и как
решаются. Задачи решаются специалистами,
уровень подготовки специалистов
- маркетологов очень важен. Иногда
можно услышать такое определение
маркетинга, что это наполовину
искусство, наполовину реальность.
Эффективность маркетинговой стратегии
так же зависит и от информационного
обеспечения: качество информации
определяет во многом качество
маркетинга.
Таким образом, маркетинговые
стратегии — главные направления
маркетинговой деятельности, следуя
которым организации стремятся
достигнуть своих маркетинговых
целей. Рассмотрим основные элементы
стратегии маркетинга (приложение 3).
Товарная стратегия
должна обеспечивать полное соответствие
товара количественным и качественным
характеристикам спроса. Разработки
в области товарной политики
носят комплексный характер и
включают действия по формированию
товарного ассортимента и инновационных
предложений. В связи с этим
в области товарной (продуктовой)
стратегии можно назвать следующие
стратегии:
постоянное обновление
ассортимента выпускаемой продукции;
следование многомарочной
политике;
постоянное улучшение
качества товара (стратегия «кайзен»)
и др.
Стратегия «кайзен» –
концепция обеспечения постоянных улучшений,
предложенная японскими специалистами,
направлена на все аспекты деятельности
организации. «Кайзен» представляет собой
системный подход к управлению качеством,
в рамках которого обосновывается потребность
каждой организации в небольших улучшениях,
приобретающих постоянный характер.
Стратегии в области
ценообразования могут быть сформулированы
следующим образом:
установление цены
на продукт в соответствии
с его позицией на рынке;
проведение разной
ценовой политики на разных
рынках;
выработка ценовой
политики с учетом ценовой
политики конкурентов.
В области продвижения
продукта могут быть названы
стратегии, характеризующие коммуникации
с потребителями (с помощью
сотрудников отдела продаж, через
рекламу, выставки и т.п.), методы
и средства организации действий
сотрудников отдела сбыта на
новых рынках, «паблик рилэйшнз»
и т.д.
Стратегии в области
доведения продукта до потребителя
характеризуют:
каналы, с помощью которых
продукт доводится до потребителя;
уровень послепродажного
обслуживания потребителей;
деятельность по снижению
затрат на доставку продукта;
продажи оптом или
мелкими партиями.
2.2. Виды маркетинговых
стратегий
Жизненный цикл товаров
(ЖЦТ) – это время существования
товара на рынке, концепция
ЖЦТ исходит из того, что любой
товар рано или поздно вытесняется
с рынка другим, более совершенным
или дешёвым товаром. Могут
быть товары – долгожители,
но вечного товара нет. Концепция
ЖЦТ может применяться в отношении
вида продукции, конкретной модели
и торговой марки. Тип и особенно
конкретная модель продукции
обычно более чётко следуют
традиционному жизненному циклу,
чем вид продукции или торговая
марка.
Рассмотрим, какие маркетинговые
стратегии применяются на различных
этапах жизненного цикла товара.
Таблица 2. Маркетинговые
стратегии на различных этапах
жизненного цикла товара.
Этапы жизненного цикла
товаров
Маркетинговые стратегии
1
2
1. Этап внедрения на
рынок
Стратегии ценообразования:
- стратегия быстрого «снятия
сливок с рынка»;
- стратегия медленного
«снятия сливок с рынка».
Стратегии стимулирования
(продвижения) и сбыта:
- стратегия быстрого проникновения
на рынок;
- стратегия медленного
проникновения на рынок.
1
2
2. Этап роста
Товарные (продуктовые)
стратегии:
- улучшение качества товара,
придание ему новых свойств;
- выпуск новых моделей
и модификаций, а так же расширение
номенклатуры размеров, ароматов, и
т.д., чтобы защитить основной
товар.
Стратегия продвижения:
- выход на новые сегменты
рынка;
- в рекламе переход
от осведомления к стимулированию
предпочтения.
Стратегия доведения
товара до потребителя:
- расширение действующих
каналов сбыта и определение
новых.
Стратегия ценообразования: