Определение конкурентоспособности сырокопченых колбас производимых ЗАО «Вологодский мясокомбинат»

Вообще производство сырокопченых колбас давняя задумка на «ЗАО Вологодский мясокомбинат». Еще до прихода нового руководства в 2001 году бывший директор предприятия В.В. Шапкин поднимал вопрос о налаживании данной линии, но для этой цели не нашлось средств.

Новые собственники в  лице ООО «Регионинвест» вложили  необходимые средства и с конца 2002 года – начала 2003 года наше предприятие  начало выпуск сырокопченых колбас, причем «ЗАО Вологодский мясокомбинат» единственный в области на сегодняшний день имеет подобный опыт.

В ассортимент предприятия  входят следующие виды колбас:

- «Столичная» в/с Состав: говядина, свинина, шпик, соль, коньяк, специи.

- «Сервелат» в/с Состав: свинина, говядина, соль, специи.

- «Невская» в/с Состав: свинина, шпик, говядина, соль, коньяк, специи.

- «Московская» в/с  Состав: говядина, шпик, соль, специи.

- «Советская» в/с Состав: свинина, шпик, говядина, соль, специи.

- Салями летняя» Состав: говядина, свинина, шпик, соль, коньяк, специи.

- «Салями южная» Состав: шпик, говядина, свинина, соль, коньяк, специи.

- «Паштет к чаю»  Состав: свинина, говядина, коньяк, соль, специи.

- «Подмосковная салями»  Состав: свинина, шпик, соль, специи, коньяк. (приложение № 3).

Срок годности продукта при температуре хранения 12-15 ^оС составляет четыре месяца и с каждым следующим днем хранения в этот период продукт становится все лучше и лучше. Это позволяет брать его в дальние поездки без специальных средств ( например, походного холодильника)

Вообще производство сырокопченых колбас очень длительный и трудоемкий процесс. Он длится два месяца, и включать 9 или 10 стадий (в зависимости от способа) (приложение № 4). Для управления этим процессом необходимы квалифицированные кадры – технологи, наладчики, операторы. Решая эту проблему «ЗАО Вологодский мясокомбинат» организовал стажировку работников в Германии, на месте покупки соответствующего оборудования.

 

 

 

 

3. Определение проблемы и целей исследования.

3.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

В ассортимент ЗАО  «Вологодский мясокомбинат» входит более двухсот наименований изделий, в том числе и сырокопченые колбасы. По сравнению с другими товарами, производимыми данным предприятием, которые реализуются через клиентов в принципе равномерно, то данный вид товаров (сырокопченые колбасы) не имеют определенной динамики реализации и в массе своей продаются только через сеть розничных магазинов, принадлежащих ООО «Регионинвест» (владельца ЗАО «Вологодский мясокомбинат») в обязательном порядке.

 Так десять крупнейших покупателей продукции нашего предприятия (без учета супермаркетов «Макси») в месяц приобретают до 241450 килограмм колбасных изделий, что составляет 36,3% всего реализованного (по данным июля месяца 2004 года) (приложение № 5). Данные цифры справедливы и для других периодов с учетом незначительного роста реализации всей продукции и с учетом спада данной реализации в ноябре, связанного с накоплением средств перед новым годом, и после оного в связи с восстановлением затрат на праздничный стол. А приобретение ими вышеуказанного продукта крайне незначительно (например, ЧП Стратоников при покупке на комбинате 80948 килограмм продукции (по данным июня месяца 2004 года) в сентябре, октябре 2003 года приобрел только 8 килограмм сырокопченых колбас в сумме). (приложение № 6).

Возникает закономерный вопрос: почему остальной ассортимент  комбината востребован довольно хорошо, а сырокопченые колбасы (не зависимо от того, что ЗАО «Вологодский мясокомбинат» является единственным производителем данной продукции в области) реализуются слабо и продажа их только возрастает перед крупными праздниками как Новый год? (по данным реализации вышеуказанных клиентов) (приложение №6)

 Возможно, предположить, что такую продукцию, как сырокопченая колбаса население области и в частности города Вологда потребляют незначительно, но это не так. Данный продукт на рынке колбасных изделий востребован и его потребление растет, а главные партнеры ЗАО «Вологодский мясокомбинат» ни как не хотят в данном направлении сотрудничать с ним. Они предпочитают закупать подобное изделие у московских производителей (ОАО «Микоян»). Так 22% оборота всех колбасных изделий фирмы «Продтовары» составляют сырокопченые колбасы вышеуказанного предприятия.

 Все это приводит нас к  мысли, что существуют какие-то причины, вследствие которых продукция ЗАО «Вологодский мясокомбинат» такая как сырокопченые колбасы, не востребована у звеньев (посредников)  торговой цепи. В связи с этим назрела ситуация которая требует разобраться со всем происходящим в области сбыта нашего продукта. А для этого необходимо провести маркетинговые исследования.

3.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования.

Реализация сырокопченых колбас на ЗАО «Вологодский мясокомбинат»  в день составляет в среднем 100 килограмм  в день, а производить он может до 300 килограмм в сутки. Даже в декабре перед праздником «Новый год» реализация через самых крупных клиентов составляет 3062 килограмма (приложение № 6). Путем нехитрых арифметических расчетов можно посчитать, что дневная реализация составит только 103 килограмма. Пусть другие покупатели приобретут еще 500 килограмм, но ведь это только на «Новый год».

 Спасает нашего производителя  только Костромская область, куда отправляются излишки произведенных колбас и сеть супермаркетов «Макси». Выходит, что мы не можем занять прочное лидирующее положение в данном аспекте на внутреннем рынке Вологодской области. Причем по последним данным реализация сырокопченых колбас стремительно падает и переориентируется на Костромскую область. Супермаркеты же не всегда выполняют свои обязательства и зачастую не выбирают того количества, которое указано в договоре, причем работают они только с большими скидками.

Нам необходимо рассмотреть два  аспекта для того, чтобы выявить  причины неудачи нашего продукта на рынке города Вологда:

- соответствует ли  он (сырокопченые колбасы) уровню товарам конкурентов, в частности продукции московских производителей (то есть конкурентоспособен);

- соответствуют ли  действия по реализации нашего  продукта соответствующим маркетинговым  мероприятиям необходимым для  этого.

 

4. Разработка плана исследования.

4.1. Выбор методов  проведения маркетинговых исследований и определение типа требуемой информации.

Наиболее широко используемые методы проведения маркетинговых исследований – социологическое исследование, метод экспертных оценок и экономико-математические методы. Использование последних в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено:

- сложностью объекта  изучения;

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например. Цена ассортимент и тому подобное;

- Сложностью измерения  маркетинговых переменных (сложно измерить реакцию на рекламу);

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей и так далее. [ 1]

Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем  все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители – разные. [1] Поэтому приоритет отдается неформальным методам – Социологическим исследованиям и методу экспертных оценок.

В нашем случае, когда мы будем исследовать предпочтения потребителей наиболее правильным будет применить метод социологического исследования (опрос потребителей).

При проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных (такую  информацию мы будем использовать, чтобы решить первую, стоящую перед нами задачу – рассчитать конкурентоспособность нашего товара) и вторичных (ее мы используем для достижения второй стоящей перед нами задачи – проанализировать мероприятия по сбыту нашей продукции) данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборки. [1] Мы будем исследовать такой метод как опрос.

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно и знаний, отношений  к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Главным инструментом реализации методов опроса является анкета. Она выполняет следующие функции:

- Переводит цели исследования  в вопросы;

- Стандартизирует вопросы  и форму ответа на них;

- Текст и последовательность  вопросов способствуют кооперации  интервьюера с респондентами,  стимулирует получение ответа на все вопросы;

- Служит целям проверки  надежности и достоверности оценок. [1]

В нашей работе составленная нами анкета (приложение № 10) имеет три части: Введение – здесь мы определяем число потребителей интересующей нас группы товаров, их предпочтения касаемо производителя продукции, отношения к цене товара и частота покупки. Основная часть – наша задача выявить предпочтения потребителей относительно свойств (характеристик) продукта, что нам собственно потребуется для расчета конкурентоспособности товара (первая задача которую мы хотим достичь в данном исследовании). Реквизитная часть – узнаем информацию о возрасте, поле, уровне дохода, состава семьи респондентов.

4.2. Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.  

Выборка является базовым уровнем исследований. Поскольку она является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. [1]

Итак, контуром нашей  выборки (генеральной совокупностью) будет население города Вологда, так как тот самый десяток  крупнейших покупателей продукции  «ЗАО Вологодский мясокомбинат» (за исключением ООО «Регионинвест» и сети супермаркетов «Макси») находится именно в нашем городе и то, что покупает продает именно здесь.

Генеральная совокупность будет равна 296400 человек (по данным статистики). Единица выборки – потребитель (не зависимо от того покупает ли он сырокопченые колбасы или нет). Нам пригодиться информация и о тех, кто приобретает данный продукт и кто нет.

Очевидно, что не все  жители города Вологда могут употреблять  в пищу сырокопченые колбасы из-за своих каких-либо физических возможностей, например, маленькие дети, больные язвой, другими заболеваниями желудочно-кишечного тракта, и так далее. Но в компенсацию им можно поставить цифру живущих в Вологде без прописки (не учтенных официальной статистикой), гостей города и тому подобное. В этом случае мы не будем говорить об ошибке контура выборки, так как ее в принципе рассчитать не возможно.

Таким образом, можно  вычислить объем выборки по формуле:

     (4.1)

где N – генеральная совокупность;

V – объем выборки.

В нашем случае N = 296400 человек, следовательно, V = 49,99 (или 50 человек), получается, что нам необходимо опросить минимум 50 человек. Для получения более точных результатов увеличим эту цифру в 2 раза и сделаем объем выборки равный 100 респондентам.

При формировании выборки  воспользуемся простым случайным  отбором. Он предполагает, вероятность  быть избранным в выборку известна (отношение объема выборки к генеральной  совокупности) и равна P = 0,0002 и является одинаковой для всех единиц совокупности.

Для удобства город разобьем на пять частей (секторов) по географическому  признаку:

- район ГПЗ;

- район Бывалово;

- центр;

- заречье;

- район льнокомбината  и улицы Конева.

В каждом секторе необходимо опросить по 20 респондентов.

 

5. Анализ данных исследования.

Анализ данных начинается с перевода «серых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме. Все это называется преобразование исходных данных. [1] Мы для обработки своей собранной информации используем одну из версий программы STATSTIKA.

Но для начала рассчитаем ошибку выборки по формуле:

  (5.1)

где - ошибка выборки;

n – объем выборки;

- доля выборки.

Доля выборки будет  рассчитываться по формуле:

 (5.2)

где - доля выборки;

m – количество неиспорченных (правильно заполненных) анкет;

n – общее количество анкет.

Таким образом, при 95 неиспорченных  анкетах  =0,0217 (или 2,17%).

Ошибка выборки характеризует  размеры отклонений генеральных  характеристик от выборочных. [3] Значит, наши результаты опроса отличаются от действительности на 2,17%.

Теперь мы можем перейти  к решению первой поставленной перед  нами задачей в этом исследовании – рассчитать конкурентоспособность  сырокопченых колбас «ЗАО Вологодский  мясокомбинат» на основе обработанных данных. Для этого воспользуемся  методом, основанном на сравнении качественных и стоимостных параметров товара.