Организационно-правовые и экономико-управленческие особенности PR

Лекция  № 5. Организационно-правовые и экономико-управленческие особенности PR.

 

Индустрия PR в России сегодня находится на стадии формирования, тем не менее возможно выделить ряд характеристик рынка: общие (небольшой объем, неширокое распространение PR, отсутствие современных видов деятельности вследствие их невостребованности), субъектные (у заказчиков – непонимание значимости PR, отсутствие стабильных долгосрочных планов, у специалистов – отсутствие адекватной теоретической подготовки, недостаток специализации, невысокий уровень ответственности). Специфические характеристики молодого российского рынка PR, отличающие его от зрелых мировых рынков, такие как креативность, отсутствие шаблонов, мобильность и молодость кадров, несомненно, являются его конкурентными преимуществами.

PR-служба –  это служба, которая занимается public relations, т.е. общественными связями  и общественными отношениями.  Это направление деятельности  приобрело самостоятельность в  30-е годы ХХ века в США. 

Деятельность PR-службыPublic relations базируются на нескольких основных понятиях. Это – имидж, паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, реклама) — 1) реклама, рекламирование; 2) деловые связи. Одно из направлений паблик рилейшнз. Представляет собой неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации) и промоушн (от англ. sale — продажи, promotion — продвижение) — 1) продвижение товара, стимулирование сбыта; 2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков..) Именно имиджем, паблисити и промоушн занимается PR-служба каждой компании.

Ошибочно полагать, что деятельность PR-службы сводится к подготовке пресс-релизов, а также различных статей и информационных сообщений для размещения в СМИ.

PR-служба должна  реализовывать определенную стратегию,  разработанную согласно миссии  компании, кроме того от каждого  сотрудника службы требуется  постоянное взаимодействие со  всеми аудиториями.

Требования  к PR-службе:

1) Способность  дать компетентный ответ на  любой вопрос, касающийся работы  организации или кого-либо из  ее сотрудников.

2) Возможность  разрешить конфликтную ситуацию  без весомых потерь.

3) Способность  быстро проинформировать о происходящем руководителя.

4) Постоянная  реакция на происходящие в  компании события, здесь действует  принцип «всегда есть что сказать». Особенно велико значение этого  момента в случаях, когда компания  переживает какой-либо сложный  для ее деятельности период.

5) Ведение постоянного  контроля и управление всеми  коммуникациями компании как  внутри нее, так и во внешней,  окружающей ее среде, создавая  при этом определенный образ  компании и ее руководства,  соответствующий ее миссии.

Польза PR-отдела

PR-служба – это правая рука руководителя, т.к. она оценивает отношение к фирме партнеров, конкурентов и, конечно, клиентов, а также помогает изменять это отношение в лучшую сторону. Хорошая PR-служба всегда верно определит настроения внутри коллектива, поможет постоянно воздействовать на него в нужном направлении, управлять им.

Кроме этого, PR-служба обеспечивает хорошие взаимоотношения  с прессой, радио и телевидением, если это необходимо руководителю и  организации в целом.

Функции PR-службы

1. Участие (вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно – создание планов по всем нижеперечисленным направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития

2. Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.)

3. Работа со СМИ

• Подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, ньюслеттеры, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.)

• Взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации

• Обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях

• Недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства

4. Осуществление или PR-сопрвождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др.)

• Подготовка необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео и др.)

• Обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ

• Предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и руководителей компании)

• Непосредственная организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка)

• Работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии

5. Создание и поддержка интернет-сайта компании. Прочее обеспечение присутствия компании в сети интернет

6. Лоббистская деятельность (установление и использование неформальных связей в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах)

7. Исследование общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности

8. Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая их потенциальных членов):

• Клиенты

• Партнеры 

• Поставщики 

• Инвесторы

• Конкуренты

9. Спонсорская деятельность

10. Внутрикорпоративный PR

• Формирование корпоративной культуры

• Информирование сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме

• PR-сопровождение нововведений в компании

• Организация внутрикорпоратиных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.)

• Организация обратной связи с сотрудниками

11. Консультирование и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях и др.)

12. Антикризисный PR

 

По мнению И. Синяевой,  (Синяева Инга Михайловна - доктор экономических наук, профессор. За период работы были опубликованы научные статьи, учебники, учебные пособия, лекции по специальности "Маркетинг". За последнее время с 2000 года были изданы учебники "Коммерческая деятельность", "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности", учебное пособие "Управление маркетингом".)

Основные задачи PR-службы современной организации:

1) создание вокруг  организации обстановки, благоприятно  настраивающей все социальные группы;

2) решение информационных  задач, связанных с актуальными событиями в жизни организации (при этом распространение информации осуществляется регулярно);

3) периодическое  распространение информации об  организации и ее товарах/услугах;

4) налаживание  эффективной обратной связи с социальными группами;

5) лоббирование интересов организации в органах власти;

6) совершенствование внутриорганизационных связей;

7) предоставление  рекомендаций руководству организации  в случае возникновения проблемных  ситуаций.

Конечной целью PR-службы является увеличение прибыли  организации, путем создания положительного отношения к товару (услуге), компании, ее руководителю, путем увеличения количества потребителей.

 

Роль PR-служб  в жизнедеятельности очень велика. Она активна в выработке информационной политики, маркетинговой деятельности, оценки общественного мнения, настроений и реакций населения.

 

Структура PR департамента (отдела по связям с  общественностью)

Классическая  структура

Рассмотрим  основные штатные единицы, которые, по идее, должны бы входить в создаваемый  вами PR-департамент.

Начнем с  руководящих работников. Разумеется, главное действующее лицо — директор департамента PR (начальник отдела по связям с общественностью, вице-президент по PR и т. п.). Это единственный сотрудник департамента, имеющий какие-то полномочия в масштабе всей организации и прямой доступ «к телу». Он отвечает за организацию работы всех задействованных специалистов, а также взаимодействие департамента с другими подразделениями и работу с руководством. Уже по роду его работы мы видим, что человек, занимающий эту должность, в первую очередь, хороший администратор, а задач у него столько, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени просто нет.

Затем следует  второе лицо департамента — креативный директор. Хороший креативный директор получает почти столько же, сколько руководитель службы, а иногда и больше. По своим функциям это — «человек, который умеет думать»; он отвечает за создание идей. Творческая личность (кстати, это прямой перевод слова «креативный»), не отягощенная организационными и иными мелкими заботами, отвечает только за рождение замыслов. А идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.

Далее следуют «менеджеры проектов» — они курируют конкретные направления работы департамента, отвечают за воплощение идей в жизнь. Потом следуют специалисты более низкого административного статуса, но не менее важные функционально.

Разумеется, первым идет имиджмейкер — человек, формирующий и корректирующий имидж (нематериальный образ, о котором мы говорим на протяжении всей книги). Часто одного имиджмейкера бывает недостаточно, их нужно по крайней мере два: один — на обслуживание имиджа организации, другой — для имиджа руководителя (персональный имиджмейкер). Иногда в крупных корпорациях либо в политических объединениях персональных имиджмейкеров бывает несколько, по числу значимых для организации фигур.

Следующий профессионал — имиджмейкер-стилист. В отличие от своего предыдущего коллеги, он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, — его внешним видом, стилем поведения, одеждой, деловыми принадлежностями и т. п.

Затем следует имиджмейкер-дизайнер, отвечающий за материальную часть имиджа организации: оформление интерьера, выбор оборудования и т. п.

Далее идет медиаплэннер, отвечающий за планирование использования СМИ. Оригинально, что достаточно часто параллельно с ним предусматривается и должность пресс-секретаря.

Из пишущей  братии много работы достается «спичрайтеру», занимающемуся написанием публичных выступлений для работников фирмы, и текстрайтеру, придающему благообразный вид всей деловой переписке и другой документации.

Затем идет скедъюлер — человек, эффективно планирующий время руководства.

Жизненно важным делом занимается лоббист — на него замыкаются все неформальные связи, решение щекотливых вопросов.

Понятно, что  в состав департамента должны входить  еще аналитики и прогнозисты, а также социологи (исследование общественного мнения) и маркетологи (исследование рынка). Нередко сюда же привлекаются психологи (в основном специализирующиеся на психологии толпы и мотивационных проблемах) и юристы (для обеспечения юридической стороны PR-кампаний и использования судебных исков).