Организация рекламной компании

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 «Организация рекламной компании»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение………………………………………………………….………………..3

1. Сущность рекламной компании, ее виды……………………..……………..5
2. Этапы проведения рекламной компании………………...…………………..7
1. Определение целей рекламной компании, разработка стратегии………………………………………..…….…………………….8
2. Исследование рынка……………………………………………..……….12
3. Медипланирование………………………………..…………….………..12
4. Разработка бюджета рекламной компании…………..…….……………16
5. Оценка эффективности рекламной компании……….……….…………20

Заключение………………………………………………………….……………23

Список используемых источников………………..……………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода. Современная российская реклама стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом ХХ века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы), выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет. На наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Из рекламы потребитель узнает о том, какие услуги предоставляет та или иная организация, зачастую реклама является основным критерием выбора фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что  всё это – проведение рекламной кампании.

В процессе разработки рекламной компании, рекламопроизводитель должен ответить на следующие вопросы:

1.Что представляет из себя  рекламируемый продукт (его особенности,  чем он отличается от аналогичных  товаров, уже существующих на рынке)?

2.Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?

3.Через какие каналы возможно  эффективно воздействовать на  нужную часть аудитории?

4.Какие города должна охватить  рекламная кампания?

5.Какую стратегию избрать, какое  обращение будет наиболее эффективным?

6. Какой бюджет выделяется на  рекламную кампанию?

Правильная организация рекламной  кампании способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя и повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта и конкурировать с другими фирмами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность рекламной компании, её виды.

Рекламная кампания - несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной или  несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. [3, 55]

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров на другие; создание благоприятного образа фирмы и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Выделим главные из них.

• По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
• По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и услуг;

Утверждающие, способствующие росту  сбыта товаров, услуг;

Напоминающие, обеспечивающие поддержание  спроса на товары, услуги.

• По территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.
• По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровная, нарастающая и нисходящая.

Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [1, 112]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы проведения рекламной кампании.

Чтобы остановить свой выбор на одном  или нескольких видах рекламы, организации  необходимо ответить на три главных  вопроса: кто потенциальный потребитель  товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе  компании и представить его с  наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают  участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное  послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Организацию рекламной кампании можно разбить на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;
2. Разработка стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Составление медиаплана и выбор средств распрстраниния рекламной компании;
5. Разработка бюджета рекламной кампании;
6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной  кампании подробнее. [2, 21]

 

 

2.1 Определение целей рекламной кампании и разработка стратегии

Основной источник разработки стратегии  рекламной кампании – общая программа  маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все  мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – побудить потребителя купить товар. А если цель – закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Цель рекламной компании обычно сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. [4, 78]

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или  предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и  они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.

Предприятия, применяющие рекламу  без увязки с маркетингом, часто  получают отрицательный эффект на вложенные  средства: например, при несогласованности  по срокам рекламы и распределения  товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное. [1, 116]

Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задает рекламная идея; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии.