Организация розничной торговли

Традиционно в экономике связь  цен и объема продаж отражается через  кривую спроса. В большинстве случаев  при покупке в розницу одновременно приобретается несколько продуктов. Какие-то из купленных товаров относятся  к группе «быстро раскупаемых», другие - к продаваемым по «полной цене», а некоторые приобретаются под воздействием внезапно возникшего импульса. Многие розничные предприниматели, разрабатывая ценовую политику и способы продвижения товаров, в качестве цели выбирают обеспечение стабильной работы магазина, а, соответственно, и стабильного спроса на предлагаемые товары. При этом всегда необходимо учитывать ту роль, которую цены играют при совершении покупки потенциальным клиентом.

Розничные предприниматели должны помнить, что как необоснованно  завышенные, так и заниженные цены приводят к негодованию покупателей  и дурной славе розничного торговца. В странах Западной Европы был  принят ряд законов, защищающих потребителей от обманного ценообразования и  законопослушные розничные предприниматели  всегда стараются вести свой бизнес честно по отношению к своим клиентам, хотя и используют цены в качестве очень выгодного рыночного инструмента.

Деятельность по продвижению товара и реклама.

* Эффективность представления  /товара

Перед розничным маркетингом стоят  две особые задачи:

Во-первых, привлечь покупателей в  розничную торговую среду (магазин/ виртуальное пространство). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.

Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы  помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере  розничной торговли являются:

* Информирование. Предоставление  информации, заявка о своем существовании,  о товарных предложениях и  о том, где и что можно  найти.

* Убеждение. Создание благоприятного  образа магазина, выделение его  среди конкурентов, предложение  товаров, которые следовало бы  купить здесь и сейчас.

* Упрочение позиций. Рассеивание  сомнений по поводу совершенной  покупки, побуждение прийти в  следующий раз, обеспечение хороших  продаж на будущее.

Некоторые розничные предприниматели  считают, что деятельность по продвижению  товара и, в частности, реклама сводятся лишь к проведению специальных акций. Следует понимать, что все аспекты  розничного маркетинга способствуют формированию мнения о компании у покупателей. Например, то, как сформированы и  визуально представлены цены, уже  многое говорите магазине. Высокая цена с предоставленной скидкой воспринимается не так как стабильно низкая цена. Предложение эксклюзивной марки товаров также крайне позитивно характеризует розничного поставщика. Даже проведение распродаж создаст у покупателей определенное впечатление о магазине.

Важно помнить, что при проведении любых акций по продвижению товара необходимо, во-первых, выполнять все  действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии с политикой  и целями компании. На сегодняшний  день наиболее часто используемой в  мировой практике розничной торговли моделью

продвижения товара является DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламной деятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые в магазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этой модели.

Модель DAGMAR касается результатов так называемых моделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений о товаре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершения покупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA : «Внимание- Интерес-Желание-Действие».

Все существующие сегодня и, возможно, разработанные в будущем модели продвижения товара объединяет следующее: показателем эффективности любых  действий по продвижению товара является результат, желаемый розничным предпринимателем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что  огромные суммы денег тратятся розничными предпринимателями как напрямую, так и косвенно именно на продвижение  товара. В противном случае, в  условиях сегодняшней конкуренции, у товара есть все шансы залежаться на полках или складе.

Рекламные усилия розничных компаний могут проявляться во многом: от фирменных логотипов на пакетах  для продуктов до многомиллионных  кампаний на телевидении и даже до спонсорства спортивных мероприятий. Однако не всегда реклама необходима для достижения успеха в сфере  розничной торговли. Людская молва - реклама «из уст в уста», вероятно, не менее эффективный способ продвижения  товара, хотя и не лишенный недостатков: она с трудом поддается контролю.

Предоставление услуг как элемент  конкуренции в розничном бизнесе.

* Уровень предоставления услуг,  как во время совершения покупки,  так и после нее.

Все без исключения розничные предприниматели  предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности

рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель  постарается усилить чувство  безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.

Тем не менее, как известно каждому  розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и непроявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле.

Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным  взглядом, их окупаемость высока. Модель «Качества услуг» делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности  и Понимания. Все это может  содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю  добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими  более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг  и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться  на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.

 

3.3 Политика работы с  клиентами и формирование постоянных  клиентов

Отношения с клиентами и привлечение  постоянных клиентов

* Развитие и упрочение отношений  с клиентами

Выше уже говорилось о том, что  розничный маркетинг состоит  из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как  можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные  факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты  могут прийти за покупкой в следующий  раз или рассказать о своих  приятных впечатлениях от посещения  магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более  сложно убедить покупателя впервые  посетить магазин, чем убедить уже  довольного клиента прийти снова.

Тем не менее удовлетворенность клиента автоматически не приводит компанию к хорошим финансовым результатам, хотя способствует им в большинстве случаев. Приверженность одному определенному магазину требует от покупателя постоянства, которое обычно характеризуется эмоциональным подтекстом в дополнение к экономическим аспектам.

Большинство потребителей сегодня  являются искушенными, уверенными, опытными и требовательными в процессе совершения покупки. Решения о покупке  зачастую хорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобрстения. Таблица 2 объясняет основные причины повторного приобретения различных категорий продуктов.

Данные таблицы не являются неожиданными, но очевидно, что первое впечатление  о поставщике и степень удовлетворенности  влияют на число повторных покупок. Можно выделить четыре типа покупателей:

* сторонник - предан и доволен;

* наемник - не хранит верность  поставщику, хотя и доволен;

* заложник -- верный толь ко потому, что не имеет возможности покупать в другом месте;

* террорист - ни верен, ни доволен  и может причинить ущерб, наговаривая  на поставщика.

Мировая практика розничной торговли разработала не столь уж много  так называемых «схем верности». Большинство из них, к примеру, талон  на повторную покупку, действительно  могут привлечь некоторых клиентов, но, к сожалению, производят лишь кратковременный  эффект. Наиболее важно, чтобы розничный  предприниматель оценивал нужды  клиентов и предлагал соответствующие  выгоды, что способствовало бы развитию верности.

Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности»  и создать такую, которая будет  поощрять «постоянство» покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые  остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились  «заложниками», чувствующими, что у  них нет выхода, и они вынуждены  совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вампи». Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов. В реальности покупатели обычно «верны» более чем одному розничному торговцу определенного класса товаров, таким образом ведя себя «полигамно».

Степень верности зависит как от личной мотивации, так и от торгового  места - ассортимента, частоты совершения покупок, затрат и конкуренции. Может  случиться так, что покупателю потребуется  «смена обстановки», чтобы внести некое  разнообразие в процесс совершения покупок или же может возникнуть желание получать лучшее из возможного. Каким бы ни было поведение покупателя, розничному предпринимателю необходимо стараться понять мотивы, движущие покупателем, и действовать в соответствии с ними в целях увеличения преданности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Розничные торговые предприятия реализуют  товары в небольших количествах  конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розницу нуждается  не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных  для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой  работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной  возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и  желаниями покупателей.

Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной  раздробленностью своей сети магазинов  павильонов, Розничная торговля, отличается многообразием форм частного предпринимательства  в виде ИЧП, МП, ТООТ, кооперативов и  других форм.

В современных условиях рыночного  взаимодействия представителям малого бизнеса, как никому другому, требуется  высокая инициатива, компетентность и оперативность по различным  формам организации продажи населению  товаров.

Наибольшее развитие розничной  торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности.

Развитие розничной торговли нуждается  в создании специальных служб  по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению  прогрессивных форм и методов  розничной торговли на уровне региона, края, области, района при поддержке  государственных и местных муниципальных  органов власти и контроле за ходом  розничной торговли, разработки новых  видов изделий и товаров, повсеместным внедрением стандартизации и маркировки товаров.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и  получению коммерческого успеха.

Задачу розничного маркетинга можно  определить как привлечение клиента войти в магазин к побуждение его сделать покупку. На решение, куда пойти, повлияют предыдущий опыт, мотивы, движущие им в данный момент, и доступность магазина, куда покупатель собирается отправиться за покупками. В любом случае решение будет основываться на мнении, какой магазин является наиболее подходящим, и в зависимости от этого будет выбираться и направление. Несомненно, первой задачей розничного маркетинга является обеспечение правильного местонахождения, куда смогут прийти нужные клиенты, и то, каким образом о магазине станет известно.

Главными элементами стратегии  компании являются:

- реализация программы расширения  сети, предусматривающей открытие (строительство/аренда) новых магазинов в городах  Московской области с населением 50-200 тыс. жителей.

- увеличение объемов продаж  с целью улучшения условий  поставки от поставщиков, в  том числе более низких закупочных  цен и удлинения сроков товарных  кредитов;

- инвестирование в высокотехнологичное  торговое и производственное  оборудование, расширение ассортимента  товаров собственного производства;

-укрепление позиций марки «ПОММ»  среди покупателей путем проведения  маркетинговых программ по привлечению  покупателей и увеличению их  лояльности;