Основные концепции управления маркетингом

 2.Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

3.Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

4.Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

5.People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга.

 

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется  в структуре функционального маркетинга. [5, c. 203]

 

 

 

Новая концепция  управления маркетингом на рынках товаров  и услуг была предложена в 80-е  годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и  покупателями.

 

 

 

 

4. Управление маркетинговой деятельностью

4.1. Анализ рыночных возможностей

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Фирмы не могут  вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны  керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров  разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет  назад не производили и не продавали.

Предприятиям  может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это свидетельствует  лишь о неумении предвидеть будущее  своего дела и осознать свои сильные  стороны. Перед любой компанией  открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят  новые идеи, внимательно следя  за переменами на рынке, другие, кроме  того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример фирмы моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. возможен ли рост продаж ныне существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены шампуня через большее число магазинов.

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении  потребителей шампуней других марок  без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма  не нашла новую технологию или  форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциал маркетинговой концепции.

Расширение  границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти  для него новые рынки. Следует  изучить демографические аспекты новых рынков, т.е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций – парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых рынков Молдовы, Индии, Китая, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка  товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые  товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь в новой расфасовке, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами, например препараты для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения  новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка  маркетинговых возможностей. Выявить  возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры – привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы.

Цели  фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует привлечения соответствующих специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения. Всего фирме явно будет не хватать. [7, c. 21-23]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2. Отбор целевых рынков

 

Процесс выявления  и оценки рыночных возможностей порождает  множество новых идей. Задача фирмы  – отобрать лучшие идеи, соответствующие  целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящая шампуни, оценила  ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных – рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества фирмы, как-то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Должна быть уверенность в том, что фирма  успешно сработается с наиболее важными представителями рынка  средств от головной боли: сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических материалов, разработает средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.

Оценка и  прогнозирование спроса. Обдумывая  выход на рынок со средством от головной боли, фирма проводит более  точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары и оценить объем продаж каждого из них.

Важен и будущий  размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпы роста  рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что  сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз  оказался обнадеживающим. Теперь фирме  предстоит решить вопрос о том, как  именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов  потребителей, множества товаров, множества  нужд. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам, демографическим, социографическим и поведенческим признакам.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Не все приемы сегментирования рынка  рациональны.

Сегмент рынка  состоит из потребителей, одинаково  регулирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее  средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых  сегментов рынка. Фирма может  решить выйти на один или несколько  сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства моно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности  и на три группы по возрасту потребителей. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка.

Позиционирование  товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств  фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные  товары, предлагаемые на конкретном сегменте.

Позиционирование  на рынке – это обеспечение  товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. [7, c. 23-26]

4.3. Разработка комплекса маркетинга

  комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма  может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.  Многочисленные возможности можно  объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения  и стимулирования.

Товар –  набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку.

Цена –  денежная сумма, которую покупатели должны уплатить для получения товара.

Методы распространения  – всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным  для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. [7, c. 26-27]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.4. Организация маркетинговой деятельностью

Систем планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать  чтобы  моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и  планирования маркетинга.

Стратегическое  планирование основано на том, что у  любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может  быть представлена несколькими товарами. Однако некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи подходят в упадок.  Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование  маркетинга – разработка планов для  каждого отдельного производства или  товара фирмы. При этом имеется в  виду, что стратегическое решение  относительно всех производств уже  принято. Теперь для каждого из них  нужно детально разработать план маркетинга.

Компания  разрабатывает два плана –  перспективный и краткосрочный.