Основные методы и процедуры маркетинговых исследований рынка

решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей,

посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа  мотиваций, тестов определяет 

поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы;

изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление,

реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических

особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг,

когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния

материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении  и проявлении социально-культурных,

технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной

среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта

субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении  формы товарного изделия

(комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое 

воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта

(некоторые материалы вызывают  симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма

затруднено. Это обусловлено:

 1. сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых

процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня

стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция

потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

 2. эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в

большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена,

ассортимент, качество, объем выпуска;

 3. сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить

реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому

часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата

товара для определения правдивости рекламы;

 4. неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных

изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований

выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых

исследований:

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с

целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего

определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках

которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для

уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач

исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень

реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование

показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа

товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить

на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно

только прочитать опубликованные вторичные данные или провести

выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны,

если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или

измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на

использовании специальных методов.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное

на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например,

демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на

вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая

информация содержится во вторичных данных или собирается путем

проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для

проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе

данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на

основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда

стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,

изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется

гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к

увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от

снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе

адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового

моделирования путем использования ряда математических методов, например,

факторного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СИСТЕМА  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и

функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее

численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности

и т. д.  В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:

- входящие в структуру маркетинговых  фирм и входящие в их состав  на

правах исследовательских подразделений;

 -маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются

самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,

многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и

клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной,

глубоко структурированной и иерархически построенной службы

маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную

по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и

допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают

самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти

обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с

помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм,

работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или

по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования  специализированным фирмам заключаются в следующем:

- во-первых, нет необходимости создавать  достаточно многочисленный  коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

- во-вторых, специализированные фирмы  имеют опыт исследовательской  деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

- в-третьих, многие такие фирмы  располагают панелями для проведения  специальных выборочных обследований, а также специалистами-

интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций,

выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого

аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой

службы. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

К ним относятся:

 - научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение

исследований в строго установленные сроки;

 - гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно

изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях

исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

 - маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность

внешней среды, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

 - настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов,

получение необходимой информации во что бы то ни стало;

 - демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений

между начальниками и подчиненными информационно-аналитического

подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем

исполнительской дисциплины.

 

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

2.1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо

знать существующий спрос на товары фирмы; его сегментную структуру;

особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований,

где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи,

психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная

фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел в то время как в

маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых,

штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не

имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными

ситуациями (например, при выходе на новые рынки).

В задачу маркетинговых исследований могут входить:

 - в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное

прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики

цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение

товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

 - в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его

потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания

упаковки;

 - в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ

распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка,

анализ сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

 - в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ

рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности

рекламных объявлений;

 - в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем

информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду,

изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

сбыта, изучение проблем социальной политики.

Виды информации и методы ее сбора. Информация, которая изучается

руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную

(обработанную).

Первичная информация – это никем не обработанные данные, собранные

впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время

подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели отличные

от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную Она включает в