Основные этапы программы продвижения продукта компании на рынок

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

     

Институт  ______________________________________________________________

 

Кафедра   ______________________________________________________________

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине         маркетинг

на  тему    Основные этапы программы продвижения продукта компании на рынок.

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

специальности __юриспруденци___

специализации ___________________

__3__ курса ЮР 6-10/1__ группы

№ студенческого билета

(зачетной  книжки) __10-0225___      ____________      _______________ __Ножкина Наталья___

 

 

 

Руководитель 

 

_________________________                ________________   ___________________

 

 

 

 

Москва  – 2012 г.

 

Содержание.

 

 

   Введение………………………………………………………………..…..3

   1. Программы по продвижению новых товаров………………….……..5

2. Современные подходы к продвижению новой продукции………..10

Заключение…………………………………………………………….…25

Список  литературы……………………………………………………....27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени  ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Информационная революция повышает потребность  в фокусировании усилий фирмы. Ситуация легкой смены поставщика значительно  усилила конкуренцию между компаниями. В условиях ограниченного числа  перспективных потенциальных клиентов, компании оказались в ситуации, когда  их клиенты становятся объектами  пристального внимания и активных действий конкурентов.

Изменения во внешней среде диктуют  новые приоритеты. Становится актуальной задача оперативного получения информации о состоянии рынка и потребителей. Новые условия вынуждают компании изменять подход к стратегическому  планированию и управлению сбытовой и маркетинговой деятельностью.

В условиях жесткой конкуренции  на рынках любые предприятия стремятся  завоевать передовые позиции, опередить  своих конкурентов, добиться наибольшей производительности.

Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной  из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого  успеха деятельности любой организации. Дает возможность назначать монопольные  цены и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли.

Однако  рост рынка вызывает конкуренцию  по мере того, как другие субъекты предпринимательства  разрабатывают подобные продукты. Это  приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению  товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность  продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его  выводом.

Таким образом, все вышесказанное  обосновывает актуальность выбранной  темы, так как одним из наиболее эффективных способов получения  прибыли является завоевание рынка  при помощи выведения на рынок  товара–новинки.

Значительный  вклад в развитие и изучения методологии  выведения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Программы по продвижению новых товаров

 

Для того, чтобы выбрать тот или иной комплекс продвижения товаров, нужно сначала понять что есть такое продвижение товаров и какие у него основные функции, цели и виды.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими  функциями продвижения являются:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

Цели  продвижения являются – это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 – Иерархия воздействия продвижения

 

Можно назвать  следующие виды продвижения новых  товаров на рынок:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1)¹

 

Таблица 1.1 – Ранжирование видов продвижения

Вид продвижения	Ранг
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

 

Продвижение следует рассматривать, как составную  часть маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта.

Однако  прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Рассмотрим  основные методы продвижения товаров на рисунке 1.2. Далее рассмотрим каждый из методов более подробно, для того чтобы определить какие из методов будут первоочередными в продвижении нового товара.

 

Рисунок 1.2 – Методы продвижения товаров

 

Персональная  продажа, кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия, и заключается договор  о купле-продаже.

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией  о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров².

Реклама в средствах массовой информации – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

Последней стадией является определение тех  характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж³.

Стимулирование  сбыта – ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных вызвать  более быструю или более сильную  ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три  уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товарысовместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Цели  стимулирования сбыта, направлены на поощрение  постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение  случайных покупок⁴.

Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

Спонсорство – относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями  спонсорства являются:

• хорошая информированность о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена)⁵.

Итак, делая  вывод из вышесказанного можно сделать  сказать, что продвижение нового товара на потребительский рынок  предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей.

 

2. Современные подходы к продвижению новой продукции

 

Продвижение, как и любая система, динамично  и поэтому требует постоянного  теоретического осмысления. Знание его  теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

На сегодняшний  день наиболее удачным из употребляемых  в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую  нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие "коммуникативная  политика", использованное Р.Б. Ноздревой  и Л.И. Цыгичко⁶.

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями  и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.