Основные этапы программы продвижения продукта компании на рынок

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг  по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а  корректно составленная (и поддерживаемая) БД - одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом  прямого маркетинга.

Другой  новый коммуникативный инструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительский рынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендинга и родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использовать терминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделим понятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их.

Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели - формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

Бренд - это известная и популярная в  народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

Торговая  марка - это название товара, которое  можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное  и которое указано на его упаковке.

Товарный  знак - зарегистрированная в установленном  порядке торговая марка, которая  имеет юридическую силу, защищенную законодательством.

Из этих определений видно, что понятия  бренда, торговой марки и товарного  знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

В последние  годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.

В прошлом  компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая  философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует  недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

уменьшению  загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

созданию  благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия  и его устойчивого положения  в условиях рынка;

усилению  коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях - реализации коммуникаций при меньших  затратах, так как при этом проявляется  принцип: "Целое - это больше, чем  сумма составляющих его частей".

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны "говорить в один голос". Таким образом, предприятия вынуждены  согласовывать между собой множество  коммуникативных процедур, чтобы  создать положительный имидж  предприятия. Поскольку коммуникативная  политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего  стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать  и развивать интегрированную  коммуникативную концепцию предпринимательства.

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

в настоящее  время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

технология  брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

именно  брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.

Проблема  брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца¹⁶.

Износ бренда происходит тогда, когда единица  товара постепенно теряет свои потребительские  свойства, а носители товарного знака  становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:

снижения  качества оригинального товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком;

появления продукции более низкого качества;

свертывания рекламной кампании товарного знака;

появления на рынке товара-заменителя, более  привлекательного для покупателей  по своим потребительским или  ценовым характеристикам¹⁷.

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение  качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы  выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная  коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.

 

Заключение.

Управление продвижением имеет  в своём арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в  местах продажи, использование мероприятий  спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения  используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, –  это не персональное обращение к  массовой аудитории, но, в отличие  от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме  сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах  или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств  массовой информации считают эту  информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной  аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд  других средств, призванных оказывать  влияние на покупательское решение  в месте продажи.

Соединение описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, – это координирование разнообразных  элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер  в случае, если результаты не согласуются  с целями.

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2008 г. 369 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2002 г. – 496 с.  (Серия «Высшее образование»).
3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячилетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272с.
4. Терещенков В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. – СПб, Питер, 2001. – 416 с.
5. http:// www.dis.ru – журнал Маркетинга в России и за рубежом.

 

 

¹ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.-52с

² Тейлор "Основы научного менеджмента" Москва, «Высшая школа», 1991.-65с.

³ Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», Москва, «Высшая школа», 1993.-24с.

⁴ С.А.Рыбченко, Т.В.Евстигнеева Методы стимулирования сбыта Учебное пособие 1-е издание Ульяновск 2007.-8с

⁵ А. Хоскинг «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1993.-84с

⁶ Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 2001 г. – С. 150.

⁷ Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004,с. – 254

⁸ Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001.

⁹ Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2003.

¹⁰ Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ.  М, Прогресс, 2003 г.

¹¹ Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003

¹² Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003

¹³ Основы предпринимательской деятельности / Под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 2004.