Особенности маркетинга в сфере культуры

Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурными, внешкольными и физкультурно-спортивными учреждениями.

 

2.2.  ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ

На данном уровне рассмотрения становятся понятными и задачи маркетинга в учреждениях культуры.

Маркетологи обычно сводят эти задачи в три самостоятельные группы:

1 группа  – аналитико-оценочные задачи;

2 группа  – стратегические задачи;

3 группа  – тактические (исполнительские) задачи.

1. Решая  задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка. Что же должно интересовать специалиста по маркетингу конкретно? Прежде всего, он должен иметь четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа. Необходимо, в частности, знать, какие именно культурные услуги пользуются устойчивым спросом потребителей, какое число людей реально приобщено к культурной деятельности, как оценивают потребители предлагаемые услуги.

Не менее важно правильно выбрать рынок и произвести его оптимальную сегментацию. Выбрать рынок – это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его посетителей культурные услуги, установить предполагаемый объем и набор, а в целом ряде случаев – наметить место их сбыта: непосредственно в учреждении, на выезде в ходе гастролей и т.п.

Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям потребителей, роду их основной деятельности и т.п. К числу задач данной группы следует отнести и научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о точном учете материальных, людских и финансовых ресурсов, объективном расчете сил, времени и средств, необходимых для производства и реализации тех или иных культурных услуг.

Особое внимание обращается на изучение и оценку услуг, впервые или вновь вводимых в практику культурной деятельности конкретного учреждения и еще не нашедших своих покупателей. Наконец, в круг задач данной группы входит изучение конкурентов. Практика свидетельствует о недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их коллеги.

2. На  основании такого всестороннего  анализа и объективных оценок  решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного  поведения производителя культурных  услуг. Центральное место здесь  отводится разработке стратегии  сбыта основных и дополнительных  услуг, производимых и реализуемых  учреждением в рассматриваемый  период.

3. В центре  задач третьей группы по праву  стоит собственно сбыт, реализация  услуг. Самая хорошая стратегия  не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся  отработать вопросы организационно-методического  порядка. На успех дела в той  или иной мере влияют: режим  работы учреждения, качество оказываемых  культурных услуг, квалификация  работников, условия, в которых оказываются  потребители услуг и многое  другое.

Известно, что услуги, оказываемые учреждениями культуры, исключительно разнообразны. Разумеется, гораздо проще реализовать услуги, связанные, например, с работой бильярдной или игротеки. Услуги подобного рода не персонифицированы и работникам, их оказывающим, строго говоря, безразлично, кому именно такие услуги предоставляются; главное в таких случаях выручка, доход учреждения. Когда же речь идет о массовых культурно-воспитательных акциях – театрализованных праздниках, концертах и т.д., – возникает ряд ответственных задач: написание сценария, сценографическая экспликация, собственно режиссура, материально-техническое обеспечение. В таких случаях речь идет о сбыте услуг, несущих в своей основе определенный воспитательный заряд, базирующихся на культурных интересах и потребностях различных слоев и групп населения.

Особое место занимают задачи по налаживанию и поддержанию коммуникативных связей учреждения с окружающей социально-культурной средой, а также непосредственно с группами потребителей услуг.

Таковы в общих чертах задачи маркетинга в условиях культурной деятельности. Очевиден тот факт, что в сфере культурно-досуговой деятельности не все виды маркетинговых мероприятий, описанных выше, применяются «от и до», однако следует отметить, что наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в системе, комплексно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА  3.    АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОГО  УПРАВЛЕНИЯ  В    УЧРЕЖДЕНИЯХ  КУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ «ДЦ «ОКТЯБРЬ»

 

3.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Построенный в 80-е года кинотеатр «Октябрь» потерял свою актуальность на сегодняшний день и был переведен в разряд культурно-досугового учреждения. В помещении центра занимаются танцевальная, вокальная группы, спортивные секции, проводятся  тематические вечера, концерты, как и прежде проходят киносеансы.

Официальное наименование – «Досуговый центр «Октябрь».

Учреждение в своей деятельности преследует достижение следующих целей: духовное развитие, активный отдых и досуг населения.

Для достижения целей  указанных выше, Учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие основные виды деятельности (предмет деятельности учреждения):

- подготовка  культурных сооружений к проведению  культурно-массовых мероприятий;

-  демонстрация  кинофильмов;

- проведение  фестивалей, смотров, концертов, выставок, дней культуры, театральных праздников;

-  культурное  обслуживание трудовых коллективов [15].

Проведем анализ по оценке деятельности культурно-досугового учреждения «Октябрь». Будем проводить анализ по следующим показателям: посещаемость (% от заполнения зала), количество концертов (не считая киносеансов), имиджевая оценка. Для этого необходимо провести опрос всех посетителей «ДЦ «Октябрь» по 10-бальной шкале. Результаты проведенного опроса приведены на рис. 5.

Рис. 5. Результаты опроса посетителей

Таким образом, средняя оценка досугового центра составляет 6 баллов.

Результаты анализа культурной деятельности ДЦ «Октябрь» приведены в таблице 1.

Таблица 1

Оценка деятельности «ДЦ «Октябрь» в 2008 году

Характеристика	Количественная оценка
Посещаемость, % от заполнения зала	61%
Количество концертов, шт.	15
Имиджевая оценка (результаты опроса посетителей)	6

Руководитель «ДЦ «Октябрь» решает  организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов.

В его подчинении находится весь состав центра: руководитель художественно-постановочной части, руководители танцевальной и вокальной групп, бухгалтер, охранник, уборщица, кассир. Она полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, проведением концертов и других мероприятий, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании.

3.2. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ                      

 

При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

В этом заключается анализ микросреды маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

• товар;
• цена;
• место;
• продвижение.

Товар (product) – собственно то, что вы собираетесь предложить потребителю. Именно продукт вы потом будете рекламировать, он же является причиной, по которой вы затеяли бизнес. Нужно продумать и понять, в первую очередь для себя, зачем покупателю нужен ваш товар и чем он принципиально отличается от предложений конкурентов.

Место (place) – или канал распределения. Ваш товар должен буквально пройти путь от изготовителей к потребителю. Все, кто будет в этом участвовать, и есть этот самый канал (самая простая и распространенная схема: изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель).

Цена (price) – очень важно, чтобы цена вашего товара была продумана со всех точек зрения. В любом случае при ценообразовании следует учитывать не только издержки производства, но и ожидаемый уровень прибыли.

Продвижение (promotion) – этот как раз то, с помощью чего потребитель сможет узнать о вашем товаре и осознать, как же плохо ему жилось до этого. По-другому это называется маркетинговая коммуникация. Это реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, информация о товаре непосредственно в торговых точках и еще ряд позиций. Обо всем этом мы также будем писать подробнее.

Рассмотрим концепцию 4Р на примере «ДЦ «Октябрь».

Продукт.

Товаром в нашем случае является репертуар досугового центра. Это мероприятия, посвященные какому-либо празднику, отчетные концерты танцевальной и вокальных групп, концерты приезжих коллективов, а также киносеансы.

Рассмотрим востребованность услуг «ДЦ «Октябрь» в нашем городе.

По степени нуждаемости в товаре или услуге выделяются следующие группы потребителей:

• не особенно нужен - 10%;
• нужен время от времени - 60%;
• нужен постоянно - 30%.

По эмоциональному отношению к театру выделяются сегменты:

• энтузиаст - 45%;
• положительное - 40%;
• безразличное - 10%;
• негативное - 2%;
• враждебное - 1%.

Место (place) – или канал распределения.

В нашем случае каналами распределения являются следующие величины:

- известность  выступающих коллективов, занятых в концертах,

- профессионализм  режиссера-постановщика,

- популярность  и новизна, показываемого кинофильма,

- место  расположения досугового центра.

Таким образом, получается следующая картина.

Место расположения учреждения очень выгодное, так как «ДЦ «Октябрь» расположен в центре города, около главной площади.

Танцевальный коллектив «Ангажемент» - лауреат всероссийского фестиваля – конкурса  современной хореографии «Евразия-шанс 2007» хорошо известен и любим в городе. Вокалисты также лауреаты Международного фестиваля - конкурса детского и юношеского творчества   «Роза ветров».

Цена (price).

Цена на предоставляемый вид услуг является средней по городу. Тем не менее, цена на билеты не является основным критерием выбора.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков исследуемого учреждения по сравнению с непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении учреждения и продаже билетов. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Продвижение (promotion).

На сегодняшний момент у театра существуют два канала распространения информации.

Первый из них  - участники коллективов, которые рассказывают своим знакомым о мероприятиях и деятельности центра.

Второй – это постоянные зрители, которые распространяют информацию о досуговом центре  также через своих знакомых.