Особенности маркетинга страховых услуг в России

Особенности маркетинга страховых услуг в России

 

Страхование является одним из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного развития экономических  отношений в стране. Оно позволяет  решать проблемы социального и пенсионного  обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства.

История страхования в России очень богата и своими корнями уходят в очень далекое прошлое. В Москве находилось достаточно много страховых компаний с обширной зоной интересов, выходящих далеко за пределы московской губернии. Промышленники Москвы, которые обладали финансовыми связями с далекими регионами, где для них добывалось сырье и реализовывалась готовая продукция, очень нуждались в страховании. Владельцами страховых полисов были многие известные исторические личности, такие как Голицыны, Ростовы, Родзянко. Александр Блок, например, застраховал в Московском страховом обществе свою усадьбу в Шахматово.

В 2010 году российский страховой рынок начал восстанавливаться после кризиса, и можно было с уверенностью сказать, что у него имеется необходимый потенциал для дальнейшего роста. Кроме того, на фоне общего восстановления экономики после кризиса широкие возможности для развития получили и виды страхования (Рис.1).

Однако, несмотря на оптимистичный  прогноз (Рис. 2, 3, 4) для страховой отрасли начиная с 2009 года, даже сегодня компании ощущают серьезные потребности в развитии маркетинга. Пересмотр стратегии, внутренней структуры и процессов управления рисками является важнейшим условием сохранения позиций на рынке для каждой из страховых компаний.

Рис. 1 – Виды страхования

 

 

Млрд. рублей

Рис. 2 – Динамика страховых  взносов (оптимистичный прогноз)

 

 

 

 

 

Рис. 3 - Прогноз динамики страхового рынка (оптимистичный прогноз)

 

Вид страхования	Взносы, млн рублей		Темпы роста 2011/2010
	2010	2011
Страхование автокаско	136118	156536	15
ОСАГО	92566	101823	10
Добровольное  медицинское страхование	81430	89573	10
Страхование имущества  юридических лиц он огневых и  иных рисков	55066	57819	5
Страхование от несчастных случаев	31618	41103	30
Страхование имущества  физических лиц	25033	30040	20
Страхование жизни	19726	22846	20
Страхование грузов	19726	22685	20
Страхование строительно-монтажных  рисков	19448	21393	10
Страхование сельскохозяйственных рисков	9500	10450	10
Страхование финансовых рисков	8091	9709	20
Страхование авиационных  рисков	8728	9601	10
Обязательное  личное страхование	6799	7139	5
Страхование водного  транспорта	5243	5767	10
ДСАГО	4653	5118	10
Страхование выезжающих за рубеж	3338	3672	10
Страхование космических  рисков	2919	3503	20
Страхование профессиональной ответственности	2672	2939	10
Страхование ответственности  предприятий – источников повышенной опасности	2312	2543	10
Страхование пассажиров	2288	2517	10
Страхование ответственности  грузоперевозчиков	1394	1533	10
Страхование в  рамках СРО	915	1007	10
Страхование профессиональной ответственности туроператоров	506	557	10
Страхование ответственности  по неисполнению обязанностей по госконтракту	2606	521	-80
Страхование ответственности  перевозчиков	160	176	10
Прочие виды страхования	7412	8534	10
Всего	549089	618103	12,6

 

Рис. 3 – Прогноз динамики страхового рынка на 2010-2011 годы (оптимистичный  прогноз)

 

Благодаря специфике деятельности, главной характерной особенностью страховых компаний является наличие  большого количества клиентов. Естественно, чрезвычайно важной для каждой их них является организация максимально эффективной работы с клиентами. Для того, чтобы деятельность страховой компании была успешной и эффективной, страховая компания должна повышать качество своей работы с клиентами, улучшать уровень сервиса, изучать рынок страхования и разрабатывать новые страховые программы. Здесь на помощь страховщикам и приходит такое явление, как страховой маркетинг, преследующий одну цель: увеличивать продажи за счет более оперативной и качественной работы с клиентами, для достижения которой налаживающий взаимодействие всех подразделений страховой компании и соединяющий их в единое целое.

Маркетинг предполагает ряд  мероприятий, направленных на изучение рынка и воздействие на спрос, дабы увеличить уровень сбыта. 
В качестве метода управления коммерческим родом деятельности в сфере предоставления страховых услуг и метода исследования страхового рынка маркетинг появился в начале ХХ века (70-x), то есть сравнительно недавно.

Под услугой страхования  понимают товар, продаваемый страховщиком и содержащий обязательство компенсирования  возможного вреда страхователю в  случае возникновения ситуации по страхованию, а страхователь, в свою очередь, осуществляет за это выплаты конкретной суммы, охарактеризованной как взнос страхования, выраженный в размере тарифа по страхованию.

На сегодняшний момент наиболее распространены два вида интерпретации  маркетинга в страховании. В первом случае маркетинг выступает в  роли функции сбыта, во втором - в  роли управленческой функции, подразумевая ценообразование, планирование, реализацию рекламы, аквизицию и т.д.

Исследование и оценка деятельности страховых компаний России в рамках экономики рыночного  типа свидетельствует о том, что  значительная часть ряда маркетинговых  направления и функций является общей для деятельности различных  страховых организаций. Сюда входят:

ориентация СК на рыночную конъюнктуру,

максимальная степень  адаптированности разрабатываемого комплекса правил и условий страхового обеспечения к обособленным вида страховых услуг, а так же потенциальным интересам в этой области, представленным в виде космического, уфологического, экологического, инфляционного и других. Таким образом, процесс маркетинга можно свести к двум функциям, подразумевающим формирование спроса на услуги в сфере страхования и осуществление удовлетворения интересов страхования.

В рамках экономической теории понятие формирования спроса понимается как целенаправленное осознанное осуществление  воздействия на потенциальную клиентуру в целях увеличения спроса. В данных целях СК используют целенаправленную рекламу, метод дифференциации тарифов на предоставление услуг страхования, организуют выставки, всевозможные презентации, осуществляя предложение своих услуг в комплексе различных форм технического, совместного торгового, юридического обслуживания.

Характеристика стратегии  и тактики маркетинга предполагает осуществление завладением рынком страхования, реализацию стабильного  контроля формирования спроса в целях  возможности перестройки стратегических программ и тактики борьбы с конкурентами.

Реализация удовлетворения интересов страхования осуществляется посредством высокого культурного  уровня страхового обслуживания, тщательной организации деятельности СК, постоянного  поддержания статуса и имиджа СК.

Культура в области  страхового обеспечения в момент обслуживания начинает проявляться  с момента встречи и начала беседы сотрудника СК с потенциальным  потребителем, в процессе заключения и оформления договора о купле-продаже  полиса страхования.

Основ ным принципом преобладающей части СК выступает отношение к посетителю как к потенциальному клиенту.

Тем не менее, нельзя забывать и о том, что высокий уровень  обслуживания, бесспорно требует соответствующих немалых расходов. 
В случае снижения спроса на услуги страхования, маркетинговая служба занимается выявлением причин и принятием соответствующих мер на их устранение. К подобным мерам относят совершенствование имиджа СК, осуществление пересмотра размера тарифов, улучшение качества сервиса и др.

В силу того, что одним из главных принципов деятельности маркетинговой службы является реализация купли-продажи полисов страхования и содействующий этому промоушн, маркетингу необходимо быть в курсе следующего перечня знаний:

1. - Точного перечня потребностей потенциального потребителя;

2. - Конкретной ситуации, сложившейся в раках рынка услуг страхования;

3. - Регионального социально- экономического положения и его тенденций.

Таким образом, оценивая сложившуюся  на рынке услуг ситуацию, маркетингом  должно учитываться количество региональных действующих страховых организаций, характеристика предлагаемой ими сферы  услуг, преобладающая социальная категория и ее благосостояние.

При оценке потенциального поля страхования, предполагающего оптимальное количество объектов, например, автотранспорта, дач и т.п., способного быть охвачено системой страхования, маркетинговая служба должна установить социо-демографические, экономические и психологические региональные особенности. Кроме того, в область выяснения попадает уточнение семейного дохода, количества детей, детей школьного возраста, численности ожидаемых бракосочетаний и т. д. В силу этого, маркетинг подразумевает собой осуществление учета сложившегося уровня спроса на услуги страхования, и его формирование обособленных отраслях страхования, таких, как имущественное, личное, автогражданское и т.д.

Одной из составных частей маркетинговой деятельности является проведение социо-демографических и социальных опросов, которое может осуществляться в сплошном, выборочном порядке, посредством анкетирования или устного опроса.

Система маркетинговой организации  представляет сбой структурное управление деятельностью маркетинга с установлением  подчиненности и ответственности  за осуществление того или иного  рода мероприятий. Маркетинговая структура подразумевает под собой определенную совокупность его компонентов для достижения поставленной цели, перечисленных ранее. Система маркетинговой организации может основываться на видах страхования, комплексах услуг данной сферы, рыночной сегментации и т.д.

На сегодняшний момент в большинстве развивающихся  государств создаются маркетинговые  системы, предполагающие собою наличие  информации на основе техники вычислительного  типа и автоматизированных мест деятельности в сочетании с применением  всевозможных экономико-статистических и экономико-математических методов. Россия не исключение. Основываясь на обработанной информации создается научно обоснованный концепт учета и анализа потребительских требований, в соответствии с чем создается система сбыта.

Исходя из исследований ряда ведущих экономистов в сфере  предоставления страховых услуг, определяется традиционный тип разделения СК на отделы, функциональные управления ит. д. не всегда соответствует роду требований, предъявленных к СК современными методами управления. Исходя из этого предложено производить модификации служб СК посредством системы «оперативной цели», характеризующиеся своей направленностью на продажу полисов страхования с преобладанием центра координирования в руках маркетинговой службы. При этом, среди основных функций маркетинга должны выделяться:

- Изучение рынка услуг страхования;

- Осуществление рекламы в сфере страхования;

- Реализация организационно-массовых работ по аквизиции полисов страхования.

Таким образом, маркетинговая  служба должна обеспечивать проведение сбора, обработки, анализа информации о положении страхового рынка, состоянии  спроса на его услуги, регулирование  соотношения спроса и предложения  посредством прогнозирования рыночной конъюнктуры на страховое обслуживание, анализ потенциала СК и т.д.

Наиболее ответственным  и значимым направлением в маркетинге является определение рынка страхования, осуществляемое за счет анализа спроса и мотивации в страховании.  Среди направлений сферы маркетинга в страховании наиболее важным выступает определение рынка услуг в страховом обеспечении, анализ и изучение которого следует начинать с определения

- Мест спроса на услуги страхования;

- Мотивации интересов в страховом обеспечении;

-Уровня удовлетворенности данного спроса со стороны конкурирующих компаний.

Определение вероятного спроса на услуги рынка страхования следует  начинать с анализа местного рынка  услуг, далее на региональном, областном, государственном и ближнезарубежном уровне, после чего следует анализировать ситуацию тенденции рынка страховых услуг мирового масштаба.

В основу деятельности маркетинговой  службы входит так же

- Прогнозирование рыночной конъюнктуры;

- Анализ потенциала конкурентов.

Рыночная конъюнктура  подразумевает под собой ряд  взаимосвязанных условий и факторов, способствующих выявлению состояния  рынка страховых услуг на данный момент. В целях изучения потенциала конкурентов на каждую, расцениваемую  в качестве конкурентоспособной  компанию посредством системы оперативной  цели заводится определенное досье, осуществляется сбор сведений официальной  статистики. На основании имеющихся  сведений эксперты делают прогнозы в  отношении поведения конкурентоспособных  компаний на рынке услуг страхования, выявляют степень освоения рынка  в видах страховых услуг.

Основываясь на полученных при аналитико-прогностической деятельности данных, страховая компания производит выработку стратегических действий, направленных на завоевание рынка страхования, предполагающего, в свою очередь, установление стратегии на данный отрезок времени, выбор наиболее успешных видов страховых услуг, и каналов их оказания, инструментов конкуренции и т.д.

Учитывая все выше перечисленное  можно сказать, что маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы: