Особенности организации маркетинга в банках

   Следует проявлять  осторожность и не задавать  прямые вопросы, на которые  клиент может дать отрицательный  ответ.

   Общие вопросы. Вопросы общего характера можно сформулировать, используя слова кто, какой, какие, где, когда, почему, как:

• Кто обычно пользуется этой услугой?
• Когда Вам было удобно открыть счет в нашем банке?
• Почему Вы хотите воспользоваться данной услугой банка?

   С помощью общих вопросов можно получить больше информации, открывая возможность для более подробного обсуждения того, что клиент имеет в виду на самом деле, выдвигая возражения.

   Вопрос-перефразирование. Применяется тогда, когда надо  уточнить информацию, высказанную клиентом, понять что он имеет в виду. Особенно полезно использование перефразирования при рассмотрении возражений.

    Изменение  темы вопроса. Используется тогда,  когда надо переключить внимание  клиента на предыдущий пункт  соглашения. Концентрируя внимание на уже достигнутых взаимных договоренностях, такой подход помогает ответить на возражения, в первую очередь делая упор на положительных моментах. Затем возражение рассматривается с более благоприятной точки зрения.

   Этап третий – проведение презентации

  Несомненно, презентация  должна быть направлена на  необходимую клиенту выгоду или  проблему, которую испытывает клиент  в настоящее время. Только в  этом случае она будет интересна  ему. Успешной будет та презентация,  которая помогает решить имеющуюся проблему либо удовлетворить потребность бизнеса клиента, например снизить его затраты, получить дополнительную прибыль, упорядочить бухгалтерский учет, оптимизировать налоги, обеспечить сохранность наличных денежных средств, ускорить время прохождения платежей, сократить сроки выдачи заработной платы и др.

   Ошибочно считать,  что во время презентации менеджер  должен в основном представлять  услугу, рассказывая о ее характеристиках  и свойствах. Это всего лишь  часть процесса, но не основная. При презентации нужно больше слушать (55% времени), чем говорить. Убедить клиента в выгодности предлагаемой услуги можно за счет мастерски заданных правильных вопросов. Правильные вопросы:

1. позволяют настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и установилось взаимопонимание;
2. помогают оценить клиента и определить его нужды, мотивы сотрудничества, «горячие точки»;
3. дают клиенту большее ощущение участия в процессе. Они вовлекают его в диалог и помогают четко сформулировать проблемы, не вынуждая защищаться от предложений менеджера;
4. помогают менеджеру управлять ситуацией и двигаться к заключению сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться в выгоде предлагаемых услуг и понять их важность для его бизнеса.

   Клиент должен  сам убедиться, что услуга, предлагаемая менеджером, будет ему выгодна. Только тогда он согласится на предложение менеджера.

   Рекомендуется  начать презентацию с открытых  вопросов, чтобы получить информацию  и данные о каких-то особенных  фактах.

   Не стоит начинать  с вопросов, на которые можно односложно ответить «да» или «нет».  Начать нужно с направляющих вопросов «Услугами каких банков Вы пользуетесь?», «Сколько времени у Вас уходит на поездку в банк и совершение банковских операций?» и т.п.

   Затем использовать  закрытые вопросы для того, чтобы получить общее впечатление о настроении клиента; задать оценочный вопрос: «Вы полностью удовлетворены обслуживанием в банках и условиями (тарифами)?». Этот вопрос позволит обнаружить вероятную неудовлетворенность и мотивы обслуживания в банках-конкурентах.

   В среднем презентация  должна длиться 15-20 минут. Общение  предполагает умение четко говорить. Когда между менеджером и клиентом, получающим четкую информацию, нет  взаимопонимания, переданное сообщение  просто остается непонятным. Ответственность в этом процессе лежит на менеджера. Нужно постоянно убеждаться в том, что вас не только слушают, но и понимают.

Этап четвертый – преодоление  возражений

   Менеджеру требуется определить, действительно ли это возражение или это тактика клиента, для того чтобы вынудить пойти на уступку в одностороннем порядке. Это действительно возражение или признак того, что у клиента не хватает фактов и ему нужно дать больше информации? Является ли это чем-то что удерживает клиента от принятия решения, или это уже определенное намерение клиента от принятия решения, или это уже определенное намерение клиента сказать «нет» предлагаемому продукту, банку или именно менеджеру?

   Возражения бывают  двух видов, принципиально отличающихся  друг от друга, - содержательные (основанные на фактах), и выражающие отношение.

   Реальное, значимое  возражение основано на содержании. Именно с его помощью клиент  интерпретирует имеющиеся факты.  Важно знать, что факты, имеющиеся  у клиента, могут быть неверными,  несущественными или опирающимися на слухи и домыслы. Но возражение все равно будет значимым, если клиент верит, что это представляет реальную проблему.

   Другой тип  возражения – инстинктивный,  основанный на отношении. Причина,  лежащая в основе таких возражений, - эмоциональная,  основанная на чувствах, а не логическая. Например, клиент может не доверять менеджеру, потому что тот слишком молод, или слишком стар, или у менеджера длинные волосы, или слишком короткая юбка и по многим другим причинам. Учитывая различие значимых и интуитивных возражений, их необходимо классифицировать до того, как на них отвечать.

   Этап пятый – завершение продажи банковских услуг

   Процесс завершения  переговоров – это процесс  создания соглашения, при котором  менеджер помогает клиенту принять решение, приносящее им обоим выгоду.

   Определение момента  завершения продажи требует от  менеджера определенных навыков  и знаний. Менеджер должен слушать  и внимательно следить за тем,  что визуально или словесно  сообщает ему клиент. В 80 случаях  из 100 за презентацией следует завершение сделки.

   Этап шестой – послепродажная опека

В рамках осуществления  обслуживания клиента после завершения продажи нет ничего важнее, чем  умение разобраться с претензиями, поступающими от клиентов. Надо помнить, что продать больше услуг можно при повторной продаже довольным клиентам, чем во время первичной продажи.

Заключение

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций  управления банком. Он применяется  для повышения эффективности  системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг.

   Изучение этапов  эволюции банковского маркетинга  свидетельствует, что на смену  вертикально-интегрированным маркетинговым  системам приходят новые гибкие  организационные образования, при  которых внимание банков концентрируется  на организации продаж банковских продуктов и услуг, на развитии отношений между банками и клиентами. При этом маркетинг представляет собой двусторонний процесс, направляющий в распоряжение банка информацию о желаниях клиентов с там, чтобы банк мог разработать и предложить им необходимые услуги. Появление новых маркетинговых технологий позволяет, с одной стороны, более детально изучать потребности и предпочтения клиентов, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

 

1. Куршакова Н.Б.  Банковский маркетинг – 2003г.
2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений – 2001г
3. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги – 2001г.
4. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг – 2002г.
5. Рысев Н.Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – 2002г.
6. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2001г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Таблица 1. Характеристика уровней отношений

 

Уровень отношений	Характеристика
Базисный	Типовые несложные банковские услуги, не требующие индивидуального подхода  при обслуживании
Реагирующий	Ответы сотрудников банка на вопросы, поступающие от клиентов при  использовании той или  иной услуги
Ответственный	После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них замечания, пожелания  или жалобы. Эта информация используется для совершенствования банковских продуктов
Активный	Периодическое информирование клиентов о новых банковских продуктах  или о совершенствовании имеющихся, формирование спроса на них
Партнерский	Банк постоянно работает с клиентами  и потенциальными клиентами в  поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг

Таблица 2. Структура разработки и внедрения нового банковского продукта

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             р                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

Таблица 3. Схема представления  банковского продукта с использованием схемы ОПЦ