Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи. Мотивационные программы торгового персонала

МИНИСТЕРСТВО   ОБРАЗОВАНИЯ   И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ   ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ   ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ

 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

 

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи. Мотивационные программы торгового персонала

 

 

 

Студент: Зыкова Екатерина  Александровна

Факультет:  Менеджмента  и маркетинга

курс 3  группа

зач. книжка № 10ммд35285

Преподаватель: Малев Игорь Васильевич

 

 

 

 

Челябинск – 2010.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи………………………………………………………….….4

Глава 2. Мотивационные программы торгового персонала……………………8

Тест……………………………………………………………………………...…..14

Заключение ………………………………………………………………………....15

Список литературы………………………………………………………………....16 

Введение

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Прямой маркетинг отражает тенденцию к большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними.

Основные формы прямого  маркетинга включают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телевизионный  маркетинг прямого отклика и  покупки в интерактивном режиме.

Одной из главных задач  для предприятий различных форм собственности - поиск эффективных  способов управления трудом, обеспечивающих активизации человеческого фактора. Решающим причинным факторов результативности деятельности людей является их мотивация. Четкого и общепризнанного определения  понятий мотивации не существует. Разные авторы, дают определение мотивации, исходя из своей точки зрения.

  

Глава 1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи

Персональная продажа  — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться  в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся  покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, в выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Торговые агенты обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Однако персональная продажа  — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Персональная продажа  осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.

При высокой эффективности  персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых  коммуникаций.

Персональная продажа  может использовать приемы для организации контактов с потребителями:

• Торговый агент контактирует с одним покупателем;
• Торговый агент контактирует с группой потребителей;
• Группа сбыта продавца контактирует с группой покупателей;
• Проведение торговых совещаний;
• Проведение торговых семинаров.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа  имеет значительные преимущества в  решении целого ряда задач:

• Содействие увеличению объема сбыта;
• Проведение продаж товара;
• Сбор информации о внешней среде;
• Формирование имиджа фирмы.

Так, приёмы личной продажи  наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг.

Процесс персональной продажи  подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи  является определение его целей. Различают две группы целей. Первую группу составляют цели, ориентированные  на спрос, а именно:

• Информирование – создание системы знаний о существующем товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком магазина, мероприятиями, направленные на сокращение времени ожидания клиентов;
• Убеждение – обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
• Напоминание – стабилизация объемов сбыта, поддержка благосклонности потребителей к данной марке, содействие повторным закупкам.

Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж. Они  заключаются в создании или поддержке  позитивного имиджа предприятия  или его продукции.

 

 

 

 

 

Глава 2. Мотивационные программы торгового персонала

Мотивация – это процесс  побуждения себя и других к деятельности, в целях достижения личных целей  и целей организации. Так же, это  процесс создания системы условий, мотивов, оказывающих воздействие  на поведение человека, регулирующий интенсивность его деятельности, настойчивость, старательность достижения цели. Мотивация персонала – это  вдохновение поведения личности, работы и труда сотрудников предприятия.

Мотивация сотрудников является одним из самых главных вопросов руководителей и менеджеров по персоналу  уважающих себя компаний. Считается, что в основе поведения всегда лежит мотивация, за исключением  деятельности, основанной на безусловных  рефлексах. В психологии мотив - это то, что активизирует поведение, либо поддерживает и направляет его. Это определение мотива отличается от обыденного представления, согласно которому мотив аналогичен причинам, объясняющим, почему человек поступил так, а не иначе, и, как правило, скрытым, а не лежащим на поверхности. Существует несколько теорий мотивации.

Возможно, наиболее влиятельная  из них - иерархия потребностей А. Маслоу. Классификация А. Маслоу основана на приоритетах, в соответствии с которыми, по его мнению, удовлетворяются потребности.

Первичные потребности:

1. Физиологические потребности (например, в пище, воде, сне);

2. Потребность в безопасности.

Социальные потребности:

1. Потребность в принадлежности к определенной социальной гpуппe, в любви и привязанности;

2. Потребность в уважении (потребность в авторитете, самоуважении, чувстве собственного достоинства);

3. Потребность в самовыражении - в полном использовании своих возможностей, достижении целей, в личном росте.

Маслоу утверждает, что любой человек удовлетворяет свои потребности, начиная с первичных и поднимаясь вверх по иерархии, причем система приоритетов устраняет конфликты между мотивами. Это не означает, однако, что низшие потребности должны быть полностью удовлетворены прежде, чем станут важны другие потребности. По Маслоу, особое значение высшим потребностям человек придает лишь с годами, так что вряд ли потребность в самовыражении становится доминантной ранее, чем в среднем возрасте. Некоторые люди, согласно Маслоу, не могут превзойти в своем развитии определенный уровень и выбирают стиль жизни, соответствующий удовлетворению только потребностей низших уровней. Теорию иерархии, возможно, лучше всего рассматривать как организующую концепцию, а не объясняющую модель. Но основные положения схемы Маслоу остаются недоказанными.

Потребности во власти, успехе. Другой теорией мотивации, оказавшей влияние на ученых, занятых исследованием организаций, является теория, выдвинутая Дэвидом Макклеландом. Макклеланд начал с исследования не того, как человек действует, а того, как он мыслит. Макклеланд выделяет три категории человеческих мотивов:

1. потребность в аффилиации (стремление к принадлежности);

2. потребность во власти;

3. потребность в успехе или достижении целей.

Потребность в достижении целей  может быть связана с несколькими  потребностями в иерархии Маслоу. По существу, это потребность делать что-либо лучше, чем делалось раньше. Макклеланд утверждает, что руководителю, для того чтобы быть лидером, следует иметь высокую потребность во власти и что высокая потребность в достижении целей характерна для тех руководителей, которые предпочитают работать в одиночку. Высокая потребность в аффилиации (то есть потребность в дружеских отношениях, близости и взаимопонимании) может в некоторых случаях приводить к неэффективности работника, вызываемой боязнью ухудшить отношения. Некоторые считают, что руководитель должен подбирать работу для подчиненных, учитывая мотивацию последних. Существует мнение, однако, что этого еще недостаточно для высокой эффективности, что система вознаграждения должна быть разработана с участием вознаграждаемых и должна рассматриваться в непосредственной связи с эффективностью труда. Хотя работа Макклеланда может быть использована для улучшения организационного климата, составной частью которого является мотивация персонала, в его теории можно оспаривать многое, в том числе и слишком упрощенную классификацию мотивов.