Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетингового предприятия

• Сухая и чувствительная
• Жирная и проблемная
• Комбинировнная
• Нормальная

9. Как часто вы пользуетесь кремом для лица?

• Утром и вечером
• Один раз в день
• 2-3 раза в неделю
• Только в зимнее время
• Другое

10. Выбирая крем, вы ориентируесь на:

• Цену
• Марку
• Рекламу
• Упаковку

11. Где вы обычно покупаете крем для лица?

• В специальном магазине
• В интернете
• Заказываете по телефону, по катологам
• В аптеке

12. Как часто вы покупаете крем для лица?

• Раз в год
• Раз в пол года
• Раз в три месяца
• Другое

13. Как вы узнаете о новом креме?

• Из журнала
• Из интернета
• Реклама
• От подруг
• Другое

14. Применяя крем у вас?

• Сияющий цвет лица
• Разглаживаются морщины
• Снимается усталость и темные круги
• Другое

15. Какой ежемесячный доход вашей семьи?__________________

 Респондентами данной анкеты стали женщины от 18 до 30 лет, со средним уровнем дохода в месяц 15 тыс. рублей. Итак, из 50 опрошенных женщин при покупке крема для лица ориентируется на:

• Цену
• Марку
• Качество

В итоге, получается такая диаграмма, что на цену ориентируется 47% женщин, на марку 28%, на качество 25%

 

                                                 Рис.1 Сегментация рынка покупателей

 

 

     Для составления маркетинговой программы (включения выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированной на конкретную группу потребителей, необходимо провести сегментирование рынка. Существует множество методов сегментирования рынка. Наиболее распространенный - метод группировок по одному или нескольким признакам.  Суть метода: определив совокупность объектов, проводится разбивка по наиболее значимым признакам следующим образом:

• какой - либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеривающийся приобрести новый товар);
• формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара;
• выборка делится на ряд подгрупп путем последовательных разбивок (на 2 части).

Схематически последовательная разбивка по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящие время, выглядит таким образом:

 

 

 

 

Исходя из этого можно сделать  вывод, что большинство продукции  потребляется женщинами, которые живут  в городе или селе , с ежемесячным доходом 15 тыс. рублей.

 

 Процесс маркетингового исследования должен завершиться позиционированием товара на рынке. Этот процесс осуществляется в несколько этапов:

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке продуктов.

Сравним цену и качество увлажняющего крема  Dior Hydra Life ; увлажняющего крема Hydra Zen Teinte Neurocalm от Lancome и увлажняющий крем OLAY Regenerist.

 

Таб. 1 «Сравнение»

Свойства	Марка крема для лица
	Dior	Lancome	OLAY
цена	2190 р.	1500 р.	898 р.
качество	5	4	4
объем	50 мл	50 мл	75 мл

 

 

Этап 2. Выявление мнений потребителей о потребительских свойствах,

которые они хотят видеть в продукте.

    Потребители хотят, чтобы после нанесения крема кожа была не стянутой, увлажненной, покрывала кожу как покрывалом, крем хорошо впитывался и не оставлял жирный блеск.

 

Этап 3. Позиционирование продукта.

То есть позиция определяется с помощью анкетирования, сравнения полезных свойств аналогичных (конкурирующих) товаров и предпочтений потребителей.

Учитывая  результаты опроса и результаты сравнения потребительских свойств существующих крема у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. Из таблицы видно что крем Dior совпал с потребительскими предпочтениями, в отличии от других рассматриваемых кремов Lаncome и OLAY. Значит крем Dior пользуется большим спросом среди покупателей.

 

 

3.ТОВАРНО-МАРОЧНЫЙ АНАЛИЗ

  3.1 Определение вида товара

Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней:

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик: 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления  в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:  
1. Абонемент. 
2. Бесплатный ремонт. 
3. Свобода выбора.

В своей работе я рассматриваю увлажняющий  крем для лица Dior Hydra Life, он находится на втором уровне, товар в реальном исполнении так как соответствует пяти выше перечисленным признакам.

Товары  классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: 
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);  
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;  
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;  
- товары, полностью используемые производителем.

Товары повседневного спроса - легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;

Товары предварительного выбора - товары, которые приобретаются после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, с учетом данных о производителе, а также на основе реального опыта пользования этими или аналогичными товарами; к ним относятся, как правило, товары длительного пользования.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. 
Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товар пассивного спроса - потребительские товары, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.

Исходя из всего сказанного я отнесла крем для лица Dior Hydra Life к товарам предварительного выбора.

 

3.2 Правовая защита товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Атрибуты  марки:

• марочные названия
• марочный знак
• товарный знак
• авторское право

Марочное  название - часть марки, которую можно произнести.

Марочный  знак - часть марки производственной, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

 

 

 

 

 

 

                                    Рис.2 «крем для лица Dior Hydra Life»

Марочное название: Dior Hydra Life

 

Марочный знак:

 

 

 

3.3. Упаковка и маркировка  товара.

 

Упаковка — комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей.

Упаковка служит следующим  целям:

·  предохранить товар от повреждений;

·  обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

·  обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка  должна удовлетворять следующим  требованиям:

·  она должна отличаться от упаковки конкурентов;

·  она должна помогать покупателю в поиске товара;

·  она должна придавать товару определенный имидж;

·  текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

·  данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

·  контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

·  все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Вместилище  или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. В данном случае это баночка, в которой находится крем. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию – у крема это коробочка бумажная. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Цвет  на упаковке является сильнейшим средством  воздействия на потребителя. За счет того, что 80% цвета поглощаются нервной  системой, а лишь 20% зрением, цвет быстрее  воспринимается и привлекает внимание. Цвет может «поведать» о товарной категории, к которой принадлежит, скрывающийся под поверхностью упаковки продукт.