Оценка маркетинговых возможностей фирмы

При исчислении ожидаемых показателей  конъюнктуры задача определения  на перспективу количественных значений факторов (размеры доходов, уровень  цен и т.д.) не ставится. Имеется  в виду, что сложившиеся к моменту  прогноза условия и тенденции  в прогнозируемом периоде существенно  не изменятся. Следовательно, требуется  определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций, которые проявляются  в изменении объема и структуры  продажи и запасов товаров, и  дать по возможности их точную количественную оценку.

С учетом особенности прогноза показателей  конъюнктуры наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей  прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают  определение структурных показателей  путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция  развития, которая распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей  конъюнктуры носят многовариантный  характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

- любая расчетная величина носит  вероятностный характер, не может  быть дана однозначно и должна  находиться в определенном интервале  значений;

- один и тот же показатель  может быть рассчитан с помощью  различных методов, позволяющих  получить разные итоговые данные;

- расчеты могут, а в ряде  случаев и должны, осуществляться  с учетом различных условий  и разных количественных значений  факторов.

Результаты исследований конъюнктуры  рынка могут быть представлены в  виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад,- это основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. В нем анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или  товарный) обзор конъюнктуры включает  документы, отражающие специфику  конкретной ситуации или отдельного  товарного рынка. В нем выявляются  наиболее актуальные проблемы, типичные  для ряда товаров, либо проблемы  конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация - это документ, содержащий оперативную информацию, которая как бы сигнализирует об отдельных процессах, происходящих в конъюнктуре рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Маркетинговое исследование потребительских  предпочтений представляет собой способ исследования, направленный на понимание  поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для вашего бизнеса.

Главная цель при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений – это снижение неопределённости при принятии тех или иных управленческих решений.

 

Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются:

- Определение потенциальной и  текущей ёмкости рынка. Понятие  ёмкости помогает понять пределы  развития в определённой области;

- Анализ конкурентов. Позволяет  понять, какие стратегии и тактики  следует применять в бизнесе,  учитывать поведение конкурирующих  предприятий;

- Определение динамики и долей  основных игроков на рынке;

- Анализ потребителей. Позволяет  скорректировать цены и адаптировать  их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику  и каналы продвижения.

Маркетинговое исследование потребительских  предпочтений – это актуальные и  важные исследования. При анализе  потребителей определяется целевая  аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально  изучить своего потребителя.

При маркетинговом исследовании потребительских  предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для  современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет  вести себя потребитель. Маркетинговые  исследования потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную  политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара.

Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение  и настроение покупателя, степень  его удовлетворённости тем или  иным товаром, подобрать наилучшее  соотношение цена/качество.

Одними из методов маркетинговых  исследований потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или  услуги. Если исследование проведено  грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач  и при проведении сегментации  рынка.

 

36. Исследование потребительского  рынка региона.

Исследование мотивации  и поведения потребителей необходимо, так как поведение различных  потребителей (конечного потребителя  – предприятий и учреждений) на рынке соответственно различается  по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения  и т.п.

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти  факторы приводят к изменениям в  действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует несколько  основных принципов, позволяющих формировать  правильное представление о поведении  потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Технология маркетинговых исследований предполагает применение следующих  методов: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент  представляет только специфический  план исследований), панель, что наглядно представлено в табл. Приложения 1.

Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге: приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может  осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить  и отослать по назначению.

Опросы подразделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько – омнибус);
• уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• частота опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения  информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Научным наблюдением является опрос, который служит определенной исследовательской  цели, проходит планомерно и систематически, предназначен для получения обобщающих суждений, а не представляет только сбор интересных фактов, подвержен  постоянному контролю, с точки  зрения надежности и точности.

Преимуществами наблюдения по сравнению  с опросом являются: независимость  от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к  словесному выражению сути дела; возможность  обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного  поведения (выбор товара на полках в  магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – проходящим в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процессы с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (осуществляемое непосредственно наблюдающим) и не персональное – посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование, при  котором должно быть установлено, как  изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимые переменные. Существенными признаками эксперимента являются следующие: осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется  через равные промежутки времени; совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятий торговли, производственные потребители).

Для исследования потребительских  предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные.

Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых  различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной  реакции населения на каждый оцениваемый  товар.

Определение той же структуры с  помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных  оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных  вариантов ответов: соответствует  полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как  очень хорошее, хорошее, среднее, плохое).

Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться  оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволяет  получить комплексную информацию о  степени его соответствия требованиям  различных групп потребителей.