Планирование маркетинга

  Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

   Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

   Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. В графе «Прибыль» - разность между «Поступлениями» и «Расходами».

   Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий. Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства не сумевшими добиться поставленных показателей.

3. Система маркетингового  контроля

   Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля - удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 3.1).

Табл. 2 - Типы контроля маркетинговой деятельности

Тип контроля	Ответственный	Цели контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство, менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта, анализ долей рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговый аудитор	Выяснить использует ли фирма свои максимальные возможности в рамках рынков, товаров и каналов распределения	Инструменты оценки эффективности маркетинга, маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности компании

 

   Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:

– количество новых покупателей;

– количество неудовлетворенных покупателей;

– потерянные покупатели;

– осведомленность целевого рынка;

– предпочтения целевого рынка;

– относительное качество продукции;

– относительное качество обслуживания.

   Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным. Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы. Зависимый контроль - это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений. Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги - это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации

   Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга. Контроллинг (от англ. «controlling» - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций как планирование, организация и мотивация. Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:

1. Анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;
2. Методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

   К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов:

– ценовой политики;

– товарной политики;

– сбытовой политики;

– коммуникативной политики.

   В целом организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

   В процессе изучения данной темы, можно сделать следующие выводы. Общая стратегия развития современного предприятия, несомненно, должна включать в себя планирование маркетинговой деятельности. Это необходимое условие успешного функционирования фирмы в условиях жесткой рыночной конкуренции.

   В разработке плана маркетинга предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.

   На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Для маркетингового контроля фирма использует три метода: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Алферова Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Томск: Томский межвузовский центр дистанционного образования, 2000.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

3. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова, под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа: ИнФРА-М, 1996.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Ростинтэр», 1996.

8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - Внешторгиздат, 1989.