Планирование товарного ассортимента

 

Таблица 1

Характеристика отдельных стадий ЖЦТ и соответствующие им действия фирмы

 

Показате-ли	Стадии жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	спад
	Характеристики стадий жизненного цикла
Уровень продаж	Низкий	Быстрый рост	Медленный рост	Снижение
Прибыль	Убытки	Максимум	Снижение	Низкая
Выручка	Отрицательная	Небольшая	Высокая	Низкая
Клиенты	Новаторы	Специфические сегменты	Массовый рынок	Аутсайдеры
Цены	Дифференцированные	Колеблющиеся	Стабильные	Защитная политика
Конкуренция	незначительная	растущая	активная	снижающаяся
Соответствующие ответные маркетинговые действия на каждой стадии ЖЦ
Стратегия	Расширение рынка	Проникновение на новые рынки	Сохранение доли рынка	Увеличение отдачи
Расходы на маркетинг	Высокие	Высокие	Снижаются	Низкие
Сбытовая сеть	Небольшая	Интенсивная	Поиск случайных клиентов	Выборочная
Цены	Высокие	Снижаются	Самые низкие	Растут
Продукция	Основной тип	Использование уникальных свойств	Дифференциация по сегментам	Рационализация, модификация
Усилия по продвижению товара на рынке	Высокие удельные расходы	Рост удельных расходов	Поддерживающая рекламная кампания	Быстрое снижение расходов
Целевая группа покупателей	авангардисты	Первые последователи	аутсайдеры	Специфические группы

 

1.3. Анализ товарного ассортимента

Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться  на основании их анализа.

Анализ товарного ассортимента

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии [2.6, с. 285].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Планирование товарного ассортимента

ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1. О компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Торговая марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Миссия компании отражает фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.

Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем.

«Вимм-Билль-Данн» является одним из лидеров и на российском рынке соков и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 18 крупнейших городах России в 2005 году компания занимала 24% сокового рынка.

18 мая 2006 г. служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor's объявила о повышении рейтинга корпоративного управления ВБД с 7 до 7+ (7.3 и 7.7 по российской шкале соответственно), что является самым высоким рейтингом в России. Повышение рейтинга свидетельствует об эффективной работе Совета директоров, в частности, о реальном влиянии независимых директоров на процесс принятия решений и о приверженности контролирующих акционеров высоким стандартам корпоративного управления.

Подробный «Отчет о прибыли и убытках» компании за январь – март 2011 г. находятся в приложении 2.

Также в приложении 3 «Финансовый баланс» компании «Вимм-Билль-Данн».

История

В 1992 «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. 

В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. 

Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

В 1993 «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это сладкий кефир или теплое мороженое?

В 1994 «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” – «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы – довести ассортимент до семи позиций.

В 1997 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

В 1998 «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод.

«Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо».

«Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

В 1999 «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов.

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад».

«Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

В 2000 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».

«Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии.

В 2001 «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль».

«Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша».

Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.

Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

В 2002 «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

В 2003 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края.

«Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

В 2007 «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.

«Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

В 2008 линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

2.2. Планирование товарного ассортимента ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Планирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

В компании «Вимм – Билль – Данн» огромный ассортимент товаров, из них наиболее популярны бренды, такие как, «Агуша», «Домик в деревне», «Любимый сад», «Чудо», «Имунеле» и другие выпускаемые товары. Наиболее полный перечень ассортиментной группы и ассортиментной позиции, представлен в таблице 2 (приложение 1).

Из таблицы 2 видно, что у компании «Вимм-Билль-Данн» 22 ассортиментные группы, каждая из которой имеет свою ассортиментную позицию.

По данным таблицы 2 можно выделить основные:

1. кисломолочные продукты (творог, сметана, простокваша, ряженка, кефир, ацидофилин, йогурт, бифидок);
2. молочные продукты (молоко,  сыр, масло, сливки);
3. детское питание (пюре, сок, каша, молочные смеси, вода, специальное молоко для беременных и кормящих женщин).

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.