Поведение потребителя

 

 

 

4. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются  в течение долгого времени  после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель  преодолевает все пять этапов при  любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд ѕ голод, жажда, секс ѕ возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю  рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить  внимание.

В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

• Источники эмпирического  опыта (осязание, изучение, использование  товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные ѕ узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и  их свойствах.

В практическом смысле фирма  должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку  и в комплект осведомленности, и  в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель  рынка должен тщательно выявить  их, а затем определить их сравнительную  информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие  о свойствах товара.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства ѕ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что  каждому свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя  в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Факторы, сдерживающие превращение  намерения совершить покупку  в решение о ней:

Первый фактор - отношения других людей. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку  оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного  уровня (культура, субкультура и  социальное положение), факторы социального  порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного  порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить  всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс  принятия решения о покупке, состоящий  из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

 Задача деятеля рынка  ѕ понять различных участников  процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния  на покупательское поведение.  Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Модели потребительского рассматриваются в контексте  такой дисциплины, как "Поведение  потребителей". Это междисциплинарная  наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено  становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой  деятельности.

Рассмотрены особенности  основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим  особенностям, ценностным ориентациям  и образу жизни.  

В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких  наук, как психология и "поведение  потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности  и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.  Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001

5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 2002.

6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2000.

7. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. - М., 1999.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1999.

9. Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2000.