Подготовка к проведению фокус-групп

Подготовка к проведение фокус-групп

Понятие фокус группа, как  правило, ассоциируется с масштабной рекламной кампанией крупной  зарубежной или российской фирмы. И  хотя это в большинстве своем  справедливое замечание, этот прием, заимствованный из социологии и маркетинга, может  эффективно использоваться не правительственными организациями для осуществления  связи со своей аудиторией. Не менее  важным для неправительственного сектора, который, как правило, "стеснен  в средствах" является тот факт, что проведение фокус групп сравнительно не дорогое и легко осуществимое мероприятие. Ведь большинство людей  любят, когда спрашивают их мнение и, не стесняясь, его высказывают.

Неправительственные организации  используют метод фокус группы при  планировании своей деятельности, оценки своей работы, качественного улучшения  своих услуг. Часто этот метод  используется и для решения более  масштабных задач - постановки стратегической цели своей организации или долгосрочного  планирования. Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:

Получение информации о том, что люди думают, представляют или  как воспринимают то или иное событие, являющееся непосредственным интересом  вашей организации;

Проверку собственных  выводов по тем или иным событиям;

Стимулирование обсуждения по поставленной теме;

"провокацию" неожиданной  реакции людей на спонтанные  реплики аудитории на поставленную  тему

предоставление возможности  ведущему фокус группы и аудитории  получить дополнительную информацию по заданной теме.

Главными из этих задач, и  то, что преследует фокус группа, является сбор информации о том, что  люди думают, представляют или как  воспринимают то или иное событие; проверку собственных выводов по тем или  иным событиям. Другие задачи есть не что  иное как "желанный добавочный продукт".

Фокус группа не только позволяет  собрать нужную информацию, но позволяет  создать и укрепить доброе имя  у клиентов не правительственной  организации.

Десять шагов эффективной  фокус группы.

Шаг 1: Поставьте цель проведения фокус группы.

Для того, чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывчатые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обработки результатов, если таковой вообще будет возможный.

Поэтому, после того как  Вы поставите цель спросите себя, - Зачем  мне это нужно знать?. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное изменение цели проведения "фокус - группы". Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.

Шаг 2: Составьте распорядок работы.

Невозможно организовать работу фокус группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или  восемь недель оптимальный срок организации  фокус группы. Как правило именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус группы.

 

Постановка цели - 6-8 недель до начала мероприятия.

 

 

Отбор участников - 6-8 недель до начала мероприятия.

 

 

Приглашение участников - 6-8 недель до начала мероприятия.

 

 

Отбор координатора - 4-5 недель до начала мероприятия.

 

 

Подготовка вопросов - 4-5 недель до начала мероприятия.

 

 

Подготовка сценария - 4-5 недель до начала мероприятия.

 

 

Подготовка места проведения мероприятия - 4 недели до начала мероприятия.

 

 

Рассылка приглашений - 4-5 недель до начала мероприятия.

 

 

Подтверждение участия - 2 недели до начала мероприятия.

 

 

Подготовка помещения - 1 неделя до начала мероприятия.

 

 

Рассылка напоминания  о мероприятии - 2 дня до начала мероприятия.

 

 

Подготовка дополнительных материалов для мероприятия - 2 дня  до начала мероприятия.

 

 

Проведение мероприятия -

 

 

Рассылка писем благодарности - через два дня после проведения мероприятия

 

 

Обработка записей - через  два дня после проведения мероприятия.

 

 

Подготовка заключения и  рассылка результатов участникам - через 1 неделю.

 

 

Подготовка отчета - после  обработки всей полученной информации.

 

 

Шаг №3: Отбор и приглашение  участников.

 

Решение о том, кто должен принять участие в фокус группе проводится в пять стадий:

 

Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить.

 

 

Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.

 

 

Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя  сходными характеристиками.

 

 

Составьте список и разошлите  приглашения.

 

 

Шаг №4: Составление вопросов.

 

Помните, что фокус группа проводится в течении полутора- двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образом, у Вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус группы.

 

Последовательность и  тон задаваемых вопросов не менее  важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному.

 

Как только вы подготовили  вопросы, вернитесь к цели фокус  группы. Какие вопросы не целесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники  смогут ответить? Вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите  каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному  редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы  в порядке, наиболее пригодном для  участников фокус группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.

 

Протестируйте вопросы. Насколько  ответы обеспечивают Вас необходимой  информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы  самому себе и попробуйте на них  ответить, как если бы Вы сами были участником фокус группы. Соберите сотрудников  и сымитируйте фокус группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы.

 

Шаг №5: Подготовьте сценарий.

 

Подготовка вопросов, на самом  деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус  группы. Если у Вас достаточно опыта  в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но продуманный  сценарий имеет ряд преимуществ:

 

Процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразность вопросов и их последовательность.

 

 

Сценарий обеспечивает работу фокус группы в заданном ритме  и обеспечивает ожидаемые результаты.

 

 

Сценарий предотвращает "уход в сторону" и потерю времени.

 

 

Сценарий полезен в  случае, если координатор фокус группы приглашен "со стороны".

 

 

Сценарий фокус группы состоит из трех частей:

 

Первая часть предназначена  для церемонии открытия, приветствия  участников краткого обзора цели и  задач фокус группы, распорядка работы.

 

 

Вторая часть предназначена  для ответов на вопросы.

 

 

Третья часть, заключительная, предназначена для слов благодарности  участникам, возможных пожеланий  участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.

 

 

Шаг №6: Выбор координатора.

 

Отличительной особенностью проведения фокус группы является наличие  координатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Не бойтесь этого требования. Это  не означает, что Вам необходим  высоко квалифицированный консультант, но что вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хорошего лидера. В частности, координатор должен обладать: чувством такта при разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддерживать дискуссию не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем участникам возможность высказаться.

 

Координатор может быть сотрудником  организации или волонтером. Если средства позволяют, можно пригласить профессионала. Можно использовать команду координаторов из двух человек, когда один ведет дискуссию, а  другой записывает.

 

Предостерегите координатора или координаторов о любых  возможных дискомфортных ситуациях. Например, вам совершенно не надо, чтобы  генеральный директор организации  координировал фокус группу со своими сотрудниками, посвященную новой  системе оценки эффективности деятельности.

 

Также возьмите в расчет такой  факт, что с приглашенным консультантом  участники будут более откровенны в своих высказываниях.

 

Шаг №7: выбор места проведения фокус группы.

 

Для проведения фокус группы в рамках задач неправительственных  организаций, как правило, нет необходимости  использовать профессионально оборудованные  помещения - зеркальные стены, записывающие устройства. Тем не менее, для проведения фокус группы необходимо помещение, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участники будут чувствовать себя комфортно.

 

При выборе места проведения, ответьте на следующие вопросы:

 

Каково общее впечатление  от помещения? (складывается ли впечатление, что это помещение предназначено  для проведения корпоративных мероприятий; или оно вычурное; неформальное; доброжелательное).

 

 

Насколько обстановка стимулирует  обсуждение?

 

 

Как обстановка влияет на собираемую информацию?

 

 

Удастся ли с комфортом  разместить 9-15 человек, чтобы все  друг друга видели?

 

 

Насколько туда легко добраться?

 

 

Обстановка должна быть комфортной для участников фокус группы. Если участники фокус группы члены  одной ассоциации или группы поддержки, лучше всего провести встречу  в обычной обстановке. Если вы проводите  фокус группу со своими донорами, лучше  провести ее в конференц-зале.

 

Шаг №8: Проведение фокус  группы

 

Материалы, которые необходимы Вам для проведения фокус группы:

 

Блокноты, карандаши, ручки

 

 

Доска для записей, мел

 

 

Сценарий

 

 

Список участников

 

 

Баджи с именами участников

 

 

Прохладительные напитки

 

 

Часы

 

 

На практике, проведение фокус  группы не ограничивается лишь строгим  следованием написанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор  задает тон, приветствует их так, как  будто они V.I.P.

 

Как только группа начала работать, вот тут и проявляются истинные качества координатора. Это как координировать деловую встречу, только в динамике. Следует помнить следующие не хитрые правила:

 

Задайте тон: участники должны чувствовать себя свободно, воспринимать происходящее легко и непринужденно.

 

 

Убедитесь, что мнение каждого  участника было услышано.

 

 

Дождитесь полного ответа (не просто "нам надо больше денег", а "нам надо больше денег, чтобы  нанять администратора").

 

 

Строго следуйте распорядку.

 

 

Не уходите от темы.

 

 

Задерживайте внимание на обсуждение отдельных вопросов.

 

 

Шаг№9: Интерпретация и  отчет по результатам

 

Три стадии написания отчета по проведению фокус группы:

 

Подводите итоги по каждому  вопросу. Если Вы ведете аудио запись, удостоверьтесь в том, что запись прошла успешно. В случае неудачной  записи, Вы легко сможете восстановить обсуждение сразу же по окончании  мероприятия. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу, для освежения впечатления.

 

 

По окончании, сделайте предварительные  итоговые записи по фокус группе.

 

Незамедлительное воспроизведение  на бумаге того, что было сказано  на фокус группе, поможет предотвратить  смешение событий. Намного легче  восстановить события или образное выражение участников сразу по окончании  мероприятия, нежели через месяц.

 

Проанализируйте итоги. Начните  с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее  важны, чем смысл сказанного. Если комментарий звучит негативно, на эмоциях или же спровоцировал ответную реакцию, это следует учесть отдельно в своем анализе.

 

 

Напишите отчет. Окончательный  отчет может иметь различные  формы, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус  группы, детали мероприятия, результаты и заключения.

 

 

Шаг №10: Последействие

 

Величайшими ошибками в проведении фокус групп являются: не уведомление  участников о результатах фокус  группы и отсутствие последействия, т.е. не принятие мер, основанных на результатах  фокус группы.

 

Помните, что в неправительственном  секторе, фокус группа помогает объединить людей в конкретной области. Собрав их однажды вместе, не упускайте  шанс. Сообщите участникам результаты фокус группы, отправьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты. Конечно, фокус  группа не является частью PR, но укрепляет  доброе отношение к вашей организации  среди участников.

 

Несколько предложений о  практическом использовании полученных результатов: