Поле значений архетипов и их использование в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Понятие архетипа………………………………………………………………………….2

2. Использование архетипов  в рекламе……………………………………………………..4

Список использованных источников………………………………………………………..8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие архетипа

Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961). Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

Фактически существующая внутрення потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации по принципу “резонанса”. Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные.

Восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия[1]:

Повелитель, правитель (ES)

Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Странник, искатель (IN)

Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Друг, славнй малый (IF)

Ценности - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

 

2. Использование  архетипов в рекламе

 

Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Для изучения покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить восемь упомянутых нами архетипов.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например, архетипу «ребенок» соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика.

Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая цветовая гамма; четкость в построении композиции, разделенной на определенные смысловые блоки, связанные между собой очень логично; умеренность, возможно, симметричность; отсутствие бурной эмоциональности; академичность и реалистичность в графике.

Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной сдержанностью, спокойствием композиции, отсутствием ярко выраженной динамики, в то же время отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и теплого, создающего ощущение уюта.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

Возьмем, например, два известнейших и конкурирующих между собой бренда: Coca-Cola и Pepsi-Cola. Первый продвигает свой товар как напиток для семьи, напиток для праздника. Pepsi же рекламируется под лозунгом «Бери от жизни все!». 
В данном случае мы сталкиваемся с двумя совершенно разными архетипами, идеально подходящими под каждый из напитков. Pepsi стал популярным напитком для молодежи, в которой сочетались архетипы «Искатель» и «Герой». Это характер людей, постоянно готовых к чему-либо новому, стремящихся добиться успеха во всем. Основной принцип жизни таких людей – получение максимального удовольствия.

Coca-Cola предназначена для людей, чьи архетипы «Славный малый», «Ребенок» и «Друг». Для таких типов характера главное – теплые отношения внутри семьи и ощущение хорошего праздника. Обратите внимание, что перед каждым Рождеством неизменно появляется реклама под запоминающуюся мелодию «Праздник к нам приходит». 
Для людей, принадлежащих к архетипу «Друг», главной ценностью является человеческое общение.

Также безоговорочно удачным использованием архетипа мужчины – «Любовник» является то, что в рекламе конфет и шоколада в качестве дегустаторов выступают исключительно женщины, а мужчина появляется в роли таинственного и романтического дарителя сладостей. Естественно, у мужчин складывается впечатление, что все представительницы прекрасного пола являются сладкоежками. Во время просмотра рекламы, в которой весьма привлекательные особы впадают в эйфорию, едва прикоснувшись губами к шоколаду, у любого нормального мужчины срабатывает древний инстинкт – угодить даме сердца. А запомнить название красочно оформленной коробки конфет не составит труда. К тому же, реклама со стереотипом «женщины-сладкоежки» толкает на новые подвиги мужчин-«Любовников». Этот архетип, склонный к чувственности, красоте и сексуальности, приобретает товары, в которых может найти все требуемое. И, несмотря на то, что в шоколаде сам мужчина-«Любовник» не находит ничего привлекательного, на приобретение сладостей его толкают романтические образы преподнесения подарка.[1]

Стоит также взглянуть как выглядят некоторые пивные бренды через призму архетипов (Таблица №1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

         Таблица №1

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы.

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.

Чаще всего "эксплуатируются" следующие сценарии:

- золушка и волшебница- несчастный и заброшенный всеми  герой в одночасье становится  королем мира, потому что стал  обладателем подарка от крестной  феи (моющее средство "Мистер Пропер", различные лекарственные препараты);

- умный и глупый - в  основе лежит простая истина "как  надо и как не надо". Классический  пример из рекламной практики  сказка про жителей Вилла Рибо  и Вилла Баджо. В этот же  список входит целый ряд реклам, где один герой пользуется  одним порошком, а второй совсем  другим, а вместе они приходят  к выводу, что "если нет разницы, зачем платить больше".

- избежание опасности - находчивый герой находит выход  из самой сложной ситуации. Если  у сказочника Андерсена это  было огниво, то в современном  варианте мы увидим "свежее  решение" от "Ментос", эффект  от "AXE" и "Sprite".