Политика распределения

4)   преимущества и недостатки  товара;

5)   условия и сроки хранения;

6)   возможность выпуска на  заказ;

7)   транспортабельность товара;

8)   географический фактор;

9)   возможные сегменты рынка  сбыта;

10) емкость рынка;

11) конкурентоспособность товара;

12) возможность развития сбытовой  сети;

13) наличие квалифицированного  персонала;

14) наличие свободных средств;

15) возможность создания собственной  складской сети;

16) опыт конкурентов в решении  данного вопроса;

17) широта охвата потребителей;

18) особенность конечных потребителей;

19) уровень доходов потенциальных  потребителей;

20) возможность контроля потенциальных  посредников;

21) сравнительная стоимостная характеристика  различных форм сбыта.

Приступая к разработке стратегии  сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие  перед службой, в рамках общей  концепции маркетинга предприятия  и увязать их с программой по стимулированию сбыта. Как правило, чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

3.3 Анализ  издержек распределения

Анализ издержек должен проводиться  компанией регулярно, чтобы можно  было контролировать и снижать расходы  и потери, которые в противном  случае могут остаться незамеченными. Ниже приводится примерный план, которому можно следовать при анализе  издержек распределения.

 

1) Установите систему учета,  которая будет обеспечивать компанию  точной и подробной информацией  об издержках распределения.

 

2) Рассмотрите издержки распределения  в отношении к функциям, выполняемым  участниками процесса распределения.  Ликвидируйте функции, в которых  нет необходимости, и уточните  те из функций, которые не  выполняются соответствующим образом.

 

3) Найдите причины лишних издержек  на пути движения продукта  как внутри Вашей компании, так  и по каналам распределения.

 

4) Сравните Ваши издержки распределения  с издержками конкурентов.

 

При анализе издержек распределения  каждая операция процесса распределения  делится на сегменты, соответствующие  источнику образования издержек. Торговые расходы, например, часто делят  на сегменты, соответствующие клиентам, торговым агентам, продукту, территории, торговым каналам или размерам заказов. Сравнительный анализ позволяет  обнаружить необоснованные потери и  неполадки и выявляет завышенные издержки распределения. После того, как анализ издержек завершен, фирма  должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются  в немедленном улучшении. Когда  эти проблемы решены, все остальные  вопросы можно рассматривать  в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде  одновременно, её усилия слишком распылились  бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве западных компаний издержки и прибыль, получаемые в  процессе распределения, регулярно  анализируются и сравниваются, чтобы  предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного  объема, выгодность территорий - вклад  отдельных торговых агентов в  получение прибыли и размеры  прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы  территорий для большей прибыльности. Он должен пересматривать графики посещений  торговых агентов с тем, чтобы  обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибыли.

3.4 Анализ  поведения покупателей при совершении  закупок

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления  о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя  постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся  воздействию;

- потребительское поведение социально  законно.

Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется  на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения  потребителей осуществляются с помощью  моделирования этих процессов. Тут  важно отметить, что поведение  различных потребителей на рынке  различно по потребностям и целям  закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего  факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного  успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

SHAPE  * MERGEFORMAT

ЛИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ  ПОТРЕБНОСТИ

Действительные потребности

Платёжеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах,

обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.

 

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности –  второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится  под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

 

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности  и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор  ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

 

        Субкультура.  Любая культура включает в  себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность  более конкретного отождествления  и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

        Социальное  положение. Почти в каждом обществе  существуют различные общественные  классы, которые мы определяем  следующим образом.

        Общественные  классы - сравнительно стабильные  группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у  их членов схожих ценностных  представлений, интересов и поведения.

        Социологи  выделяют в США шесть общественных  классов. Общественным классам  присущи несколько характеристик:

1)          лица, принадлежащие к одному и тому  же классу, склонны вести себя  почти одинаково;

2)          в зависимости  от принадлежности к тому или  иному классу люди занимают  более высокое или более низкое  положение в обществе;

3)          общественный  класс определяется на основе  занятий, доходов, богатства, образования,  ценностной ориентации;

4)          индивиды  могут переходить в более высокий  класс или опускаться в один  из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором  должен продаваться товар, выбор  определенных средств распространения  информации для его рекламы и  определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них  можно охарактеризовать с точки  зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной  оценки ее со стороны общества. Роль финансового директора имеет  в глазах данного общества более  высокий статус в сравнении с  ролью ребёнка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 4. Ценовая политика

4.1 Выбор и обоснование метода ценообразования

Основу методологии  ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах.

 

Методы ценообразования:

 

1. Ориентированные  на издержки производства:

 

- Затратный - является одним из наиболее распространенных. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисления во внебюджетные фонды. Ц = С+П+Н, где С - себестоимость, П - прибыль в расчете на единицу товара, Н- косвенные налоги и отчисления. Достоинства - простота, относительная справедливость. Недостатки - невозможность учета в цене потребительских свойств товара и конъюнктуры рынка.

- Агрегатный - Цена представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, входящих в продукцию, которые ранее были определены, с добавлением затрат по сборке и компоновке. Данный метод применяется по товарам, сочетающих различные изделия и для продукции, собранной из унифицированных деталей, элементов, узлов (станки, семейства автомобилей).

- Структурной  аналогии - применяется если имеется  возможность точно определить  по новому товару один из  основных элементов затрат (материальные  затраты, оплата труда). При этом  фактические или статистические  данные о доле основных затрат  в цене или себестоимости производимого  товара используют для определения  структурной формулы цены на  аналогичный новый товар. Цн = Зо / Д з. о, где Цн (или С) - цена или себестоимость нового изделия, руб. Зо - абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия; Д з.о - доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент. Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой однотипных изделий или услуг.

 

2. Ориентированные  на качество, потребительские свойства  продукции. Данные методы применяются  для продукции, характеризующейся  наличием определенных качественных  характеристик, важных для потребителя:

 

- Метод Удельных  показателей - применяется, если  возможно выделить один основной  количественный показатель, от которого  будет зависеть цена товара (мощность, производительность, содержание основного  компонента). Данный показатель должен  поддаваться количественному измерению.  При этом можно рассчитать  удельную цену товара равную  частному от деления цены на  значения этого главного показателя. Цн=Цб/Пб*Пн, где Цн - цена нового изделия, Цб - цена изделия, принятого за базу сравнения. Пб, Пн- значения основного качественного параметра по базовому и новому изделию.