Понятие капитала бренда

Содержание

Введение……………………………………………………...…………….3

1. Понятие капитала бренда…………………………………………….……5
2. Методики оценки капитала бренда………………………………….……6

Заключение……………………………………………………..…………17

Список литературы……………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Выпуск товаров и услуг как ключевая бизнес-активность, похоже, навсегда остался в ХХ столетии. ХХI век — это эпоха производства нематериальных активов. Теперь торговые марки пришли на смену просто товарам, проблема правильного позиционирования стала актуальнее, чем ценовая конкуренция, реклама навсегда уступила место интегрированным бренд-коммуникациям, а бренд стал не менее важным активом компании, чем средства производства.

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. На сегодняшний день, бренд – самое значимое  конкурентное преимущество производителя товара, которое позволяет создавать дополнительный денежный поток  для своей компании, как за счет ценовой политики, так и за счет  увеличения числа повторных покупок.

Примерно в 1950-ые начала изменяться концепция маркетинга. Сначала это был просто «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, имеющий целью создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям» (официальная трактовка Американской маркетинговой ассоциации). Позже по выражению М. Хейга, этот самый «процесс маркетинга превратился в процесс формирования восприятия». Сегодня задача маркетинга, как признают ведущие специалисты, - увеличивать ценность продукта в умах потребителей и вообще переворачивать в голове последних все с ног на голову или как заблагорассудится. Можно сказать, что из дела техники маркетинг превратился в метафизический процесс.

Тогда же, в первой половине 1950-ых, с целью зафиксировать взаимосвязь чувств и эмоций потребителя с конкретной торговой маркой Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж» («brand image»). Постепенно, с развитием и распространением теории бренд-имиджа, первоначальный термин «brand», отражающий атрибуты конкретного товара, начал подразумевать и потребительские характеристики. Сейчас слово «бренд» используется в том случае, если нужно подчеркнуть, что данная торговая марка обладает совокупностью определенных представлений и ожиданий потребителя в отношении себя самой.

Ну, а в 1980-ые практичные предприниматели обратили внимание на то, что бренды продаются и покупаются за огромные деньги. Разницу между оценкой бренда, проводимой для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд, стали все чаще относить на счет «ценности брендов». Бренд перестал быть абстракцией и превратился во вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Это переосмысление значения бренда выразилось в том, что традиционный термин «имидж бренда» все чаще стали заменять финансовым эквивалентом «капитал бренда» («brand equity»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие капитала бренда

 

Капитал бренда — концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать. Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity - это:

• общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

• степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда; она же лояльность к бренду);

• совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, - описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том - и это очень важно, - что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.

Если проанализировать типологию значений термина «капитал бренда», выдвинутую П. Фелдвиком, можно сказать, что существует капитал бренда, выражающий денежную стоимость бренда для компании (которая может варьироваться в зависимости от а) цели выражения стоимости марки в денежных единицах и б) способа измерения денежной стоимости марки) и капитал бренда, выражающий ценность бренда для потребителя (описание бренда). Это явный дуализм, подразумеваемый термином «капитал бренда», который следует принять во внимание.

Оценивая бренд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Очевидно, что бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую другого. Так же не вызывает сомнения, что величина денежной оценки бренда всегда будет устанавливаться постфактум, после того, как свершится акт купли - продажи. Тем не менее, цена бренда всегда будет зависеть от целого ряда факторов.

Разница между ценностью бренда для потребителя и ценностью бренда для компании может быть значительной. Например, по оценкам экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola равна примерно 45 млрд долларов, а финансовые отчеты владельцев компании говорят всего лишь о 25 млн долларов. По словам известного специалиста по брендингу П. Барвайза, «стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор». По существу, эта «сила» и есть ценность бренда для потребителя. В данном случае эксперты, оценивая стоимость марки Coca-Cola, учли составляющие последнего.

 

2. Методики оценки капитала бренда

 

Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно разделить на следующие категории: экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов), затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда), рыночные (связываются с рыночной ценой компании) и доходные. Метод оценки дохода, например, включает в себя три разновидности: оценка влияния доходов от продажи лицензий; оценка прибыли, полученной от маркированного товара (в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории); оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.

Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов:

• бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы;

• капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств;

• балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы.

Вторая концепция Фелдвика предполагает следующие методы измерения капитала бренда: измерение отношения цены к спросу, измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности, измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, а также измерение осведомленности и узнавания. Два последних метода соответствуют двум из пяти аакеровских «активов бренда»: лояльность к бренду и осведомленность о нем.

Своеобразным отражением теории силы бренда на практике стало появление в компаниях отделов CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями). При этом за последнее десятилетие CRM стало основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых. В основе этой концепции лежит формирование уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями и, следовательно, потребительской лояльности. Когда доктрина CRM получила официальное признание, стали открыто говорить, что если управление капиталом бренда формирует «капитал бренда», то CRM создает «капитал удержания».

Последний термин также получил распространение в научных кругах: по Р. Русту (профессор маркетинга университета University of Maryland) капитал удержания - один из трех капиталов, формирующий «потребительский капитал бренда», который включает в себя всевозможные программы повышения потребительской лояльности и привыкания к бренду.

В целом можно сказать, что ценность бренда для клиента (сила бренда) значительно отличается от ценности бренда для компании (денежной оценки бренда) как по методам измерения, так и по методам управления. Связь между ними есть (некоторые методы оценки бренда учитывают лояльность потребителей), но смешивать их, безусловно, нельзя.

Третья концепция Фелдвика отражает то мнение, что капитал бренда создают накопленые данные об имидже бренда и его позиционировании. Этот фактор Д. Аакер включает в свой перечень параметров капитала бренда; широко распространено и то предположение, что ассоциации, вызываемые брендом, являются основой силы бренда.

Свою третью концепцию Фелдвик не рассматривает так подробно, как первые две, но все же отмечает, что для выявления восприятий и ассоциаций, связанных с брендом, существует широкий выбор качественных и количественных методик. Они предлагают респондентам связать каждый бренд с каким-либо словом или изображением либо при использовании многомерного шкалирования расположить бренды один относительно другого.

Интересны попытки связать данные, полученные с помощью этих наглядных методов, с измерениями потребительской лояльности, т. е. с силой бренда. На построении такой взаимосвязи между данными об имидже бренда и концепцией капитала бренда основана методика, названная в США «моделированием капитала бренда». Моделирование общих эмоциональных отношений к брендам можно осуществлять двумя путями. Метод перекрестного анализа выявляет взаимосвязи между отдельными личностями в выборке: например, если самые твердые сторонники показывают сильную склонность оценить бренд по атрибуту Y, напрашивается вывод, что именно ассоциирование бренда с атрибутом Y вызывает приверженность. Эта методика не нова - она основана на модели С. Джеймса, предложенной в 60-х гг., и выдвинутые в то время возражения, заключающиеся в невозможности отделить причину от следствия в таких корреляциях, все еще служит темой для полемики. Методика анализа временных рядов подразумевает сравнение каждой позиции финансовой отчетности с предыдущим периодом для выявления направлений и закономерностей изменений. Если внезапное снижение значимости одного специфического атрибута происходит одновременно со снижением общего уровня благосклонности потребителей к бренду, то этот атрибут может считаться важной «движущей силой». Оба подхода можно использовать одновременно, чтобы вычислить «движущие силы» как для сторонников каждого бренда, так и для его противников (включая конкурирующие бренды). Подобные методики, по мнению Фелдвика, могут служить руководством по разработке стратегии рекламы и маркетинга или хотя бы по созданию видимости комплексного управления: «Если мы улучшим этот аспект имиджа для этих людей, капитал нашего бренда повысится на столько-то».

Определение ценности бренда для потребителя

Ценность бренда для потребителя - предмет множества исследований и теоретических изысков специалистов по маркетингу. В рамках этого направления исследований можно выделить как минимум три теоретических подхода, снискавших популярность среди маркетологов.