Понятие маркетинга

Содержание

 

Введение…………………………………………………………2

1. Понятие маркетинга…………………………………………….3
2. Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции…………7
3. Виды маркетинга по территориям охвата………………….10
4. Виды маркетинга в зависимости от спроса…………………12
5. Другие виды маркетинга………………………………………15
6. Сетевой маркетинг…………………………………………….15
7. Директ маркетинг………………………………………………18
8. Массовый маркетинг и сегментация рынка………………….21
9. Политический маркетинг…………………...…………………23
10. Брендинг………………………………………………………..28

Заключение……………………………………………………..31

Список использованной литературы………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-  надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике  конкретного спроса, вкусах и  предпочтениях покупателей, то  есть информацию о внешних  условиях функционирования фирмы;

-  создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который  более полно отвечает требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на  рынок, обеспечивающее максимально  возможный контроль сферы реализации.

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства.

Так же существует огромное множество видов маркетинга, каждый из которых стоит применять в  разных ситуациях. Поэтому так необходимо знать и уметь оперировать  с ними человеку, работающему в  маркетинговой сфере.

 

 

 

1. Понятие маркетинга

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей  многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Они являются исходными  составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю  нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности  людей безграничны, а вот ресурсы  для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения  цен, и уровень доходов. Человек  выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  их потребности.

Обмен - это основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет  место, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы посредством  обмена. Обмен - это акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-либо, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - это основная единица  измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами, она предполагает наличие  нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

2. Согласованных условий  ее осуществления;

3. Согласованного времени  совершения;

4. Согласованного места  проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее  понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления  их нужды, проектирование соответствующих  товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация  сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг  создает условия не только для  выхода или, как иногда говорят, прорыва  на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия  на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик  продукции под влиянием технологических  достижений и требований потребителя.

Основными предпосылками  возникновения маркетинга являются:

-  превышение спроса  над предложением, т.е. наличие  насыщенного товарами и услугами  рынка (рынка покупателя);

- развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

-   рост жизненного  уровня населения и соответственно  увеличение спроса на продукты  питания, одежду, мебель, машины и  другие товары длительного пользования;

- стремление предприятий  к расширению рынков сбыта  продукции и увеличению прибылей.

Мотивацией поведения  потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Обязательным требованием  в условиях маркетинга становится переход  к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного  проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей: удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению  конкурентоспособности выпускаемых  изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных  средств.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды  и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения  рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Проведение маркетинговой  политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу, предприятия выявляют потребности  покупателей как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательской способности  в конкретный спрос на данный товар  или услугу, добиваются того, чтобы  связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.

По степени развития маркетинга различают:

а) распределительный маркетинг  – торговая деятельность в широком  смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама  и т.д.);

б) функциональный маркетинг  – система организационно-технических  и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и  реализацией товаров, изучением  рынка, стимулированием продаж, политикой  цен;

в) управленческий маркетинг  – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией  товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения  конкурентного рынка товарами и  услугами, превышения предложения над  спросом, т.е. образования рынка покупателя.

Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что  на рынке продавца товарный ассортимент  беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости  от продавца.

На рынке покупателя –  противоположная картина. Рынок  насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители  и продавцы конкурируют между  собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует  производить товары.

2. Виды  маркетинга в связи с особенностями  развития и акцентами по структуре  маркетинговой концепции

 

В связи с особенностями  развития и акцентами по структуре  маркетинговой концепции различают  менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.