Понятие продвижения в маркетинге

Введение

 

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Также необходимо- продвижение товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара, к требованиям сбыта; в соединении усилий производителей и продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

В прошлом, при сравнительно медленных темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить товар, который превосходил по своим техническим характеристикам конкурентов, и потребитель по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же технический прогресс развивается такими темпами, что на рынке товаров массового спроса добиться долгосрочного конкурентного преимущества ни одной компании не удается. Это объясняется тем, что сегодня потребителю труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому основа успешной предпринимательской деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров.

Предметом исследования являются функции, планирование и бюджет продвижения, а так же основные виды продвижения. Для этого, прежде всего  надо исследовать понятие продвижения.

 

Понятие продвижения в маркетинге.

 

 

                                                      коммуникации

                Производство                     товары / услуги                     Рынок 

                (совокупность                                                                 (совокупность

                 продавцов)                                деньги                           покупателей)

 

                                                              информация 

 

Рынок продавцов и покупателей соединяет 2 потока: продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения, взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Современный маркетинг  требует не только создания хорошего товара, установления его цены и  обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.  Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это  любая форма сообщений, используемых фирмой для   информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции  и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них  еще нет какого-либо отношения  к ней. Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• сохранение популярности существующих товаров и услуг;
• изменение образа теряющих свои позиции товаров;
• объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;
• убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

 

Виды продвижения:

Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)

Реклама (Р)

Стимулирование сбыта (СС)

Связи с общественностью (PR)

Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)

Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)

Основные - это 1,2,3,4; N 5,6 - не все авторы включают их в Комплекс продвижения.

При разработке коммуникации необходимо:

выявить свою целевую  аудиторию (она оказывает определяющее влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная  реакция - совершение покупки, но это - результат  длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести)

выбрать обращение (в  идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить  желание и 4. Побудить к совершению действий – Attention/ Interest/ Desire/Action – модель AIDA)

выбрать средства распространения  информации (т.е. выбрать действенные  каналы коммуникации) - они могут  быть 2-х видов:

канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют  участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж) канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж)

В мировой практике часто  используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии. ATL- простая реклама. Термин BTL сегодня  объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п.

Просто есть прямое и  косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.

Кроме того, у ATL  и  BTL  разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы  BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

 

 Факторы, определяющие структуру продвижения.

Выделяют ряд  факторов, влияющих на выбор системы продвижения:

1)тип товара и рынка

2)стратегия обеспечения продаж по каналам распространения

3)степень готовности покупателя

4)Этап ЖЦТ

Тип товара или рынка.

Относительная значимость данных видов  продвижения на разных рынках разная:

Для рынка потребительских товаров:

по значимости  чаще всего

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

4. Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного  назначения:

по значимости

1. Персональная продажа.

2. Стимулирование сбыта.

3. Связи с общественностью.

4. Реклама.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой  стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:

Стратегии обеспечения продаж:

Проталкивание - Push   - проталкивание  товара по каналам товародвижения поток спроса активность продвижения (АП)

 

       производитель                              оптовик                        розничный                       потребитель

                                                                                                     торговец

       

                                            АП: торговые сделки, торговая реклама,  персональная продажа

 

Притягивание - Pull  - используется для формирования спроса со стороны потребителя

          Производитель                         оптовик                        розничный                     потребитель

                                                                                                   торговец

 

                                            АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность

 

Комбинирование - Push & Pull

 

           производитель                          оптовик                        розничный                      потребитель

                                                                                                     торговец

                                                                                                                     

                                           смешанная активность продвижения

 

 

3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и  пропаганда.

На знания потребителя  больше всего влияет уровень его  образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую  убежденность, в первую очередь, оказывает  влияние техника личной продажи  и немного меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией  личной продажи.

4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

1. на этапе выведения  товара на рынок - наиболее  эффективны с точки зрения  высокой осведомленности - реклама  и пропаганда, в то время как  стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится  пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

2. на этапе роста  - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению  с рекламой возрастает, товар  покупателям уже известен, и нужно  лишь упоминать о нем с помощью рекламы.

4. на этапе упада  - к рекламе прибегают только  для напоминания, пропаганду сводят  на нет, но СС продолжается.

Каждый элемент  структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы  осуществлять коммуникацию особым образом.

Основные отличия друг от друга:

• в смысле преследуемого ими  эффекта
• типов контактов с потребителем
• момента времени
• продолжительности ответной реакции на воздействие

 

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
персональная продажа	сбыт	Прямой	краткая
реклама	изменение подходов  изменение  поведения	Косвенный	средняя
стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение подходов	полупрямой	длительная
торговое место / упаковка	изменение поведения	Прямой	краткая

 

Планирование  продвижения.

План продвижения: состоит  из 3 частей: