Потребители и их поведение: маркетингове аспеты проблем

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЁЖИ И СПОРТАУКРАИНЫ

Национальный аэрокосмический  университет им. Н.Е. Жуковского «Харьковский авиационный институт»

 

Кафедра экономики и маркетинга

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему

«Потребители и их повидение: маркетингове аспеты проблем»

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка  гр. 622-ф

(№ группы)

Захаревич Е.А.

(подпись, дата)    (Ф.И.О)

Руководитель:  к. э. н.,доцент

(науч. степень, уч. звание)

Мельников С.М.. 

(подпись, дата)   (Ф. И. О)

 

 

2013 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….……..…3

1 ПОВЕДЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………….…4

1. Модель покупательского поведения ……………………………...…….…..6
2. Типы потребительского поведения ………………………………………....7
3. Факторы социального, личного, и психологического порядка ………..….8

2 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ…………………………………………………………..……….......12

4. Оценка вариантов…………………………………………………..………..14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..………..18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ССЫЛОК……………………………………19

 

ВВЕДЕНИЕ

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. 

При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Цель работы - изучить особенности  различных моделей поведения  потребителей.  
Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности. 
 

1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Управляющим приходится все  чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь  выяснить, кто именно покупает, как  именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности  потребителя рассматривались как  врожденные, а не сформированные обществом  или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая  товары или услуги, удовлетворяющие  эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким  образом, традиционные маркетинговые  исследования потребительского поведения  близки к концепции рационального  экономического человека. В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги.

Также исследовалось воздействие  рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить  человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому  действию. Только учитывая особенности  человеческой психики, возможно усилить  эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный. Его сущность  состоит в передаче определённого  объёма информации, совокупности  данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество.

- аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение  массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения  являются частое повторение одних  и тех же аргументов, приведение  логических доказательств сказанного  формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование  как осознаваемых логических  элементов, так и элементов  бессознательного. Это связано с  тем, что определённая часть  рекламного сообщения может усваиваться  адресатом, минуя сферу активного  мышления. Результатом внушения  может быть убеждённость, получаемая  без логических доказательств.

- конативный. Реализуется  в способствовании совершению  определённых действий покупателем  (покупки), подсказывании ему ожидаемых  от него действий.

 

1.1 Модель покупательского поведения

Управляющим приходится все  чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рис.31. Развернутая модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		“черный ящик”  сознания покупателя			Ответные реакции  покупателя
Товар  Цена  Методы распространения  Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические  Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс  принятия решения покупателем		Выбор: - товара;  - марки;  - дилера;  - времени;  - объекта покупки.

На рис. 31. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Задача деятеля рынка понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая характеристики покупателя, вторая процесс принятия решения, от которого зависит результат. 

1.2 Типы потребительского поведения

Сегментирование потребителей по психогеграфическому признаку происходит на основе образа жизни.

Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других. 
Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. 
Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности. 
Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Сравнив типы общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Классификация потребителей более сложная. В типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

1.3 Факторы социального, личного, и психологического порядка 
Факторы социального порядка.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. 
Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека. Референтные группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. 
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив  это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив  группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся  выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. 
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья ѕ самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в  качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. 

Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

• Мнение мужа: страхование  жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор  жилья, развлечения вне дома.

 

Факторы личного  порядка.

На решениях покупателя сказываются  и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление  о самом себе. 
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.